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红人带货“内卷化”,明星带货“微综化”

2020-11-10 16:24:25  来源:亚太日报 【返回列表】

本届双11,电商直播出尽了风头。自10月21日预售日起,全国的尾款人似乎都在为两个卖货主播疯狂。归根到底,他们同时解决了“去哪买”和“买什么”两大双11购物痛点。

但作为消费者的你是否正面临这样的困境:去头部主播直播间只能“抢个寂寞”,可又不知如何挑选其它的直播间,好不容易选中了一间,看了不到3分钟就无聊到想退出。

纯叫卖式直播带货正在内卷化。

当卖货日益禁锢在“卖出货就好,其它统统不重要”的粗暴售卖逻辑中,直播内容越来越陷入到千篇一律的“纯叫卖”式无聊,主播与观众的互动只是“冷冰冰的利益往来”。

带货行业从增量时代向存量时代过渡,如何将优质直播内容沉淀下来以黏住忠诚用户,正成为全行业亟待解决的新课题,尤其于明星直播而言,摆脱“唯流量论”的思维进阶式地充分挖掘明星价值是当务之急。

此种发展态势下,场景化+沉浸式直播形态的「微综艺」应运而生,或可崛起为“拯救”明星带货的变革力量。

内容为王 vs 走量为先

直播带货,重点在“直播”还是“带货”?

表面来看,最终完成“卖货”才是目的,卖得越多越好,所谓“走量为先”。但过于追求“量”的后果是,刷单、刷量等数据造假行为充斥全行业,品牌主日常被忽悠。

在坑位费与抽佣的激励下,多数主播只会“强买强卖”式地粗放卖货,消费者的内容体验长期被忽视,常年的日积月累,观众很容易失去新鲜感。

大多数明星直播在首秀销售额过亿后,第二次直播的数据常会断崖式下滑,就是拜此用户心态所赐。

站在品牌方角度看,主播多采用低价策略刺激观众购买的大前提下,品牌宣发在此种“一锤子买卖”的模式下根本无从谈起,品牌无法在短时间内影响、占领用户心智。

在品宣失效的同时,购买转化率数据也大概率掺杂水分,对品牌方无疑是双重打击。

由此重新审视直播带货,我们会发现,直播带货本质上还是一种直播样态,“内容”才是其核心。所谓“内容为王”,其商业逻辑的运作次序应是,内容在先,而后再开展交易活动。

因此,唯有在直播内容层面建立起与受众的情感联结,观众对内容产生依赖感、忠诚度,才有可能持续性地产生购买行为;唯有品牌在内容沉淀的过程中反复露出,才能在用户心智中强化品牌形象。

此前,在开心麻花团队与京东合作的微综艺《好物喜剧秀》中,话剧演员以日常生活中发生的糗事为创作素材,将电热干发帽、可压缩电热水壶、眼部按摩仪等产品巧妙地应用在表演情境中,观众既能享受到喜剧表演的乐趣,又自然而然地对话剧中演员使用的品牌产品产生兴趣。

冰希黎联合戚薇、抖音平台打造的微综艺《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》则是品效合一的营销范例之一。在6个多小时直播中,冰希黎系列产品成交额突破221.8万+,品牌店铺搜索量提升60%,品牌抖音号增粉37万+。

节目中,戚薇与御用化妆师雪亮开展在线美妆教学、种草6款戚薇私藏好物、借助盲盒抽奖等综艺游戏环节花式宠粉,大大拉近了冰希黎品牌与美妆受众的距离,内容丰富度、趣味性远远大于叫卖式带货。

把“综艺场景”搬进直播间

当人们看腻了李佳琦和薇娅的口播竞赛,直播带货能否给观众带来更新奇的体验?换言之,直播带货的受众不配享有更优质的内容吗?

双11期间,各平台多档带货微综艺的新尝试带给了观众“久旱逢甘露”的内容体验,有观众感叹,“厉害了,现在的带货直播间都是按综艺录制棚规格搭建的啊。”

10月31日,前火箭少女101成员杨超越在官博上宣称,她将与「乐事薯片」组成表演拍档,加入天猫超市与开心麻花合作的直播秀中,在顶级流量女星加持下,微综艺《请您笑纳》相关话题微博阅读量大增。

《请您笑纳》打破传统直播带货“打嘴炮”的单一内容,融入“即兴喜剧”的表演形式,依照商品品类排演主题剧情,如借用“女性来大姨妈”引发的捧腹笑料故事,自然地带货护舒宝液体卫生巾。给观众带来爆笑体验的同时,品牌形象深入人心。

《请您笑纳》还引入传统综艺游戏环节,杨超越与开心麻花演员李明磊PK黑暗料理大赛,在乐事薯片上加上酱油、豆腐乳、韭菜花等调料,赢家喂给输家吃。综艺节目效果爆棚的同时,观众很有马上购买乐事薯片的冲动。

《请您笑纳》借用综艺的排播模式,在10月17日-11月13日期间,每周六都会在天猫超市直播间里上演“喜剧爆笑秀”,开心麻花好似把《欢乐喜剧人》的综艺录制现场搬到了直播间。

天猫超市的野心是,通过《请您笑纳》的拉新,让用户养成每周六来看天猫超市直播的习惯,就像在线下逛超市一般。

搜狐的微综艺《姐姐的好物分享》首组“Boss+姐姐”的新鲜带货组合,搜狐CEO张朝阳与浪姐们一起向网友推荐好物, 畅聊健康生活方式,节目打破传统直播“冰冷”的价格战模式,将明星的生活感悟和情感理念植入其中,转化为“温暖”的用户情感认同。

在本届双11期间,10月27日的最新一期中,浴室歌姬黄龄与张朝阳组成“羚羊组合”合唱《因为爱情》,相关视频片段在微博上广为传播,在当天登上微博热搜,为带货直播间引流超高流量。

基于观众“想知道女明星私下用什么护肤产品”的窥私欲,黄龄在节目中透露自己爱在半夜网购的癖好,爱喝咖啡、爱喝红酒、爱买音响套装及珠宝首饰的购物习惯,都彰显出都市精致女性的品质生活格调。

当观众被黄龄的人格魅力、生活理念所折服,就容易为黄龄节目中站台的商品们买单。

把“综艺场景”搬进张朝阳的直播间,多机位随张朝阳位置移动而移动,全景式袒露出互联网大佬日常办公的全貌,观众有亲身参与进张朝阳工作场域的“身临其境感”,代入其中很容易对大佬、姐姐们的私藏好物产生浓厚兴趣。

在当下的数字营销时代,微综艺的形式充分发崛出明星在带货界具备天然优势的演艺价值,真正完成了在叫卖式带货基础上的内容升维。

“微综+”的未来畅想

微综艺可看作是明星带货的2.0样态。

在1.0的带货模式中,明星多被视作“流量工具人”,引流是手段也是目的;2.0时代,“微综+”赋能传统明星带货的内容创新力,从根本上开拓了明星带货的革新思路与想象空间。

相比传统直播,微综艺的“大体量内容”可以在直播前期、中期、后期展开多链路的内容宣发与品牌宣发,生成生命周期更长的带货IP,引发更多圈层的关注和参与。

直播前期,与明星充分沟通基础上,微综艺团队更有能力制作创意预热视频强势吸睛,在前期就可满足品宣诉求。

几个月前,《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》就为戚薇制作了5支风格迥异的抖音创意短视频,其在抖音上的总点赞量达到128万+,总播放量3400万+,品牌形象随之预先曝光。

直播中期,微综艺的明星CP配置、采访环节、游戏环节是挖掘明星话题点的最好时机,很容易产出诸如如#张朝阳黄龄合唱因为爱情#之类的明星热搜话题,形成“事件营销”,微综艺在出圈潜质上明显优于传统直播带货。

直播后期,微综艺可以反复播放,海量节目素材具备源源不断的传播力,网友自发分享后,形成二次、三次甚至更多轮的曝光。杨超越1031作客《请您笑纳》的视频就被粉丝上传到了B站,引发用户的二次激烈讨论与分享。

相比之下,传统直播带货很多时候连回放功能都没有,很容易被大众遗忘。

“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP,以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化;而电商综艺完全由电商发起,明确电商的诉求,然后用非叫卖式直播的方式,加上轻量级的内容去完成直播。”淘宝直播项目负责人的这段话给微综艺的价值做了准确的读解。

当红人直播内卷化不可逆的行业态势下,互动式“微综+”给明星带货带去了恰如其分的解法。

事实上,近期抖音明星带货的案例中,罗永浩、李诞的直播已表现出一定的“类综艺”倾向。

李诞的四场直播,将风趣幽默的脱口秀式语言与“懒人”、“爱喝酒”人设巧妙结合,在娱乐节目氛围下轻松完成对懒人用品和酒类两大垂类产品的带货。李诞至今在抖音上仅有400万+粉丝,能保持场均2000万的直播带货销售额,其直播内容的娱乐性是超水平引流的关键因素。

不难想象,未来若有更多综艺艺能突出的明星、笑星、喜剧演员跨界“微综+明星直播”的内容生态,大概率会全面提升直播带货节目的趣味性和用户体验,到那时,直播带货或将从“千篇一律”迈向“百家争鸣”的时代。

(来源:界面新闻)