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高定时装还不够,高定珠宝要来凑

2021-09-06 17:13:26  来源:亚太日报 【返回列表】

疫情后这一年多,高级珠宝专家黛丝露比以往都更加忙碌了。除了要承担高级珠宝培训工作,她还拿出额外的时间来服务高级客户。

这些客人被频繁地邀请至一些高规格的活动场所,比如电影节,亦或是高规格的艺术展,黛丝露则要全程陪同。她要帮助客人佩戴高级珠宝,同时也要为客人定制全套造型和妆发。

这么做的目的都是为高级客人创造更多佩戴高级珠宝的机会。在日常生活中,这些精贵的珠宝首饰绝大多时间只能束之高阁,富裕的主人并没有什么机会穿戴它们。

图片来源:视觉中国

与以往最大的不同是,这些高级珠宝客人如今得到了像黛丝露这样的品牌专人服务,而这些服务以前很长一段时间在中国本土市场是很难享受到的,只有欧洲总部、日本或中国香港团队才会提供。

如今在内地市场,像黛丝露这样专门服务高级珠宝客人的从业者需求正在扩大。尽管没有直观的数据,但至少一个趋势正在显示这个职业队伍的重要性:多个世界知名珠宝品牌正在中国内地组建专门的高级珠宝队伍来服务尊贵的高级客人(VIP)。

在以往的内地市场,这些豪掷千金的高级客人由高端珠宝品牌精品店的零售团队统一负责,很少根据他们个性化的需求配备专员提供服务。但这对于当下内地市场而言已经是一个过时的组织架构了。

香港中环

2008年港剧《珠光宝气》横空出世,82集的鸿篇巨制较为写实地勾勒出香港富裕阶层的奢华图景,极大满足了当时内地观众对富裕阶层的猎奇心态,剧中各阶层人物不同的穿搭品味和佩戴首饰也为人津津乐道。当时的香港特区是大中华区发展最好的奢侈品市场,从奢侈品彩妆和高级时装,到高级珠宝和精品腕表样样齐头并进,而内地奢侈品行业才刚刚起步。

过了13年,大中华区奢侈品市场格局已经发生翻天覆地的变化。内地市场在疫情后加速成为全球最繁荣的个人奢侈品市场。在如今的内地奢侈品消费者眼中,名牌美妆、时装、鞋履和手袋已不再那么遥不可及。

售价更加更为高昂的奢侈品珠宝也后来居上,增势陡峭。根据全球管理咨询机构贝恩公司与天猫奢品合作的报告,2020年中国内地奢侈品珠宝销售额增速高达70%~80%,与奢侈品包袋一起在增速上遥遥领先于其他品类。诸多知名珠宝品牌,如法国LVMH集团旗下的宝格丽(Bvlgari)、尚美巴黎(Chaumet),瑞士历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels),无不从中受益。

图片来源:Cartier

在这种趋势下,精细化管理和服务内地市场消费者变得重要起来。上述珠宝品牌旗下都有丰富的产品线,从入门级的珠宝,到定制化的婚戒产品,再到收藏级别的高级珠宝,应有尽有。

而在当前的中国市场,这些产品都有对应的消费人群。如果再由零售店的普通销售统一服务,而没有针对性的维护顾客关系,各个品牌差异化的优势就无法体现。

与汽车行业类似,奢侈品行业也有个品质的金字塔,最顶端的是量身定制,中间是限量的高级工艺,最底端的是批量生产、千篇一律的产品。

在针对不同需求和期待的客人提供不同的产品与服务这件事上,发展最成熟的恐怕是高级时装品牌。香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、圣罗兰(YSL)等品牌每年要推出多个季度的产品线,包括两个季度的成衣线、度假系列、高级定制系列等等。

能够买得起高级定制服装的客人经济能力肯定更胜一筹,他们是品牌尊贵而重要的客人,享受着品牌独特的礼遇。纪录片《迪奥与我》记录了一个细节,当时刚刚履新的迪奥前创意总监Raf Simons要与迪奥团队在短时间内完成第一个高定系列,与此同时团队里的工匠还要完成客人订制的时装,后者的时间不能让位于前者,重要性不言而喻。

专业制表和高级珠宝品牌Piaget伯爵在上海举办的一场高级珠宝和腕表预览活动 图片来源:Piaget伯爵

事实上,知名珠宝品牌在其欧洲总部都有服务于高级珠宝客人的专门团队。只不过,这样的服务在过去很长一段时间并没有大举进入中国内地市场。

黛丝露告诉界面时尚,过去很长一段时间只有卡地亚在内地市场有专门负责维护和服务高级珠宝客户的团队。很重要的原因当然是早期内地高级珠宝顾客数量有限,而卡地亚在早期牢牢地抓住了这个细分市场的消费者。

但如今就不一样了。《华尔街日报》援引投资银行杰富瑞(Jefferies)的预测,中国奢侈品市场约四分之一的销量来自本土最为富裕的11万人。这些人有绝对的能力消费高级(定制)珠宝产品。这也是Tiffany(蒂芙尼)、伯爵(Piaget)、梵克雅宝等高级珠宝零售商开始在内地组建专门高珠客户服务团队的最现实因素。

图片来源:Piaget伯爵

《奢侈的》一书中提到,2005年,法国奢侈品公司LVMH集团主席兼CEO巴纳德·阿诺特(Bernard Arnault)在北京路易威登(Louis Vuitton)精品店开幕式上表示,“我认为中国奢侈品用户最终会成为高雅而有教养的用户。”

而这一点正在成为现实。

近年来,卡地亚、梵克雅宝、宝格丽、蒂芙尼等珠宝品牌频频在内地办展,把馆藏级别的古董珠宝带到中国消费者面前,逐渐让他们了解到珠宝在收藏和流通价值之外,其艺术性、观赏性、故事性和哲学内涵也相当丰富。而经过十多年的市场教育和与奢侈品牌的亲密接触后,中国内地新富阶层在奢侈品消费上显然比早期成熟了很多。

蒂芙尼2021高级珠宝系列 图片来源:Tiffany蒂芙尼

新贵们对高级珠宝有了更多想法,也更希望珠宝能与其生活方式相融合,定制珠宝的需求正逐渐浮出水面。黛丝露提到,“高级珠宝的成品大多是孤品,很多客人觉得我既然出得起价格,就想要一件每个细节自己都很喜欢作品。这个其实就相当于定制了。”

这种变化是双向的。珠宝品牌们也开始向高级珠宝的中国客人投入更多心思。“很多大品牌去主动发掘高珠定制化的服务,给客户提供多一种可能性。”——这在疫情之后尤为显著。

图片来源:Cartier

高净值客户的资源是有限的,但抢夺高级珠宝市场这块“蛋糕”的外来玩家却越来越多。

香奈儿、路易威登、古驰等时装奢侈品牌近年来都正儿八经地推出了独立的高级珠宝产品线。他们来势汹汹,凭借品牌自身的创造力,都推出了区别于传统珠宝品牌的另类风格高级珠宝。尽管这些时装品牌的传统特长并非高级珠宝,但他们在高级客人定制化服务方面具有先天优势。

同样想为中国高净值客户提供奢侈品私人服务的还有英国哈罗德百货。界面时尚此前报道,这家奢侈品百货公司计划在中国开设高规格的私人公馆,专门为富裕的消费者提供闭门的尊享会员服务,为他们提供高级珠宝、腕表、美妆、时装等个性化的单品组合。目前,哈罗德已经在北京和上海分别开设了一间哈罗德公馆。

可以说,在内地市场组建高级珠宝专门队伍是市场发展到一定阶段的必然产物。除了为高级珠宝客户提高包括高级珠宝在内的全套造型以出席各种重要场合,高级珠宝专门服务人员还要为高级珠宝定制提供个性化的建议。此外,这个团队有时还要承担商业拓展的工作。

“时装定制和高珠定制的技能(knowhow)不一样。”黛丝露告诉界面时尚,“除了懂设计、有品位之外,你还要能理解有钱人的生活,还要懂点投资(因为珠宝有货币和流通价值),还要懂宝石学等等。”

珠宝品牌之间的高级珠宝人才抢夺大战已经拉开。一位奢侈品行业猎头告诉界面时尚,目前市场上的相关人才供需基本持平。

但黛丝露则认为,真正符合品牌内部要求的人才在市场上存在较大缺口。而上述外部玩家的加入正在挤占高珠品牌原本的空间,不仅抢夺的是客人,还有有限的人才。

(应采访对象要求,黛丝露为匿名。)

(来源:界面新闻)

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