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时尚要闻丨奢侈品牌为何开始“爱上了”街头潮流媒体?

2017-06-07 11:07:00  来源:亚太日报 【返回列表】

美国纽约——如Highsnobiety与Hypebeast这样的潮流网站,曾经仅报道专注Supreme最新推出了什么产品,但如今他们还与Louis Vuitton、Dior与Gucci合作。

去年11月,Gucci与Highsnobiety合作出版了一本“即时可购”的产品目录,与前滑雪板玩家、艺术家Trevor Andrew(又名“GucciGhost”)联手创作,推广其以涂鸦为灵感的2017年早春度假系列。据Highsnobiety统计,该宣传册推出前几日,以纽约滑板手团体担任模特拍摄的产品目录就产生超过100万曝光度,第一周就为Gucci电商网站带来了2700次点击。

目前,Highsnobiety网站每月吸引超过650万名独立访问者、Hypebeast则约有900万,但两者最初都仅是简单的街头潮流博客。“当时,对时装设计之外的时尚创意领域感兴趣的人们可以说是没有太多选择。在欧洲,就学校提供的课程而言,我感觉都不太合适我,”David Fischer解释道。2005年,这位仍在瑞士商学院读书的学生开始转型“博主”,创办Highsnobiety博客。“从创办第一天开始,这个博客就是有关产品、球鞋文化与街头艺术。这都是我热爱的东西。”

同年,居住在温哥华的香港学生、球鞋迷马柏荣(Kevin Ma)也创办了Hypebeast球鞋博客。他回忆当时的情形,“我当时喜欢收集球鞋,为了买到球鞋不怕排队,泡在Nike Talk之类的球鞋网络论坛搜集信息,但是那时候这类信息很分散,所以我决定要记录下自己的发现。”

多年以来,尽管这些网站开始加快扩张节奏并积攒了不少人气,奢侈品牌总是与其保持着一定的距离。马柏荣表示,“过去,大家只是把我们归类为‘街头潮流博客’,告诉我们必须要坚持在这个发展轨道上,但我们其实认为自己的发展轨道可以很宽广。我们一直都希望街头时装能与高级时装并置一起,不想做突出区分这一点。”

Fischer赞同他的观点,表示:“‘被认为是如何’与‘现实如何’,二者之间有很奇怪的关系。人们依旧认为我们是个小众网站,但是每个月5亿曝光率的网站就不是小众了。”

但随着Hypebeast、Highsnobiety的不断壮大,高端时装与街头潮流的差距也开始拉进,最终达到高潮——Vetements这样的街头奢侈品牌诞生了。2006年,Shayne Oliver的Hood By Air的崛起以及Riccardo Tisci的Givenchy设计中的街头风格,象征着这股势力大幅回归。到了2012年,从Balenciaga时任艺术总监Nicolas Ghesquière到Alexander Wang的所有人都以某种形式对街头潮流进行援引。同年,Hypebeast邀请Dior Homme艺术总监Kris Van Assche登上其首期纸质版杂志封面,当期杂志讨论的主题是高雅文化与通俗文化之协同性。

有些读者会感到困惑。但奢侈品牌很快就注意到了这个现象,因为这不仅是街头服饰的崛起,更是诸如Highsnobiety、Hypebeast等网站对“千禧一代”影响力越来越大,这个历史上人数最多的世代即将进入购买力最旺盛年龄阶段。贝恩咨询(Bain & Company)预计“千禧一代”将在接下来3年内提振个人奢侈品市场价值直至2900亿欧元,在2025年前该世代消费者将占据全部个人奢侈品销售的45%。

市场趋势预测机构WGSN男装高级主管Brian Trunzo表示:“我们在21世纪第一个10年结束时迎来了第一个关键节点:品牌真正开始触及这些这类出版物,开始信任他们拥有的粉丝群体。”

Dior Homme x Hypebeast

Dior Homme x Hypebeast

与此同时,媒体业界也经历了剧烈变化,吸引品牌纷纷将营销支出抽离传统广告领域并导向赞助内容和软文,这正是Hypebeast与Highsnobiety希望抓紧利用的。

“这个生态系统发生了改变,尤其是被讨论得太多的‘千禧一代’如何与时尚、风格、文化互动?这个生态系统也正在改变。对奢侈品牌来说,由于与‘千禧一代’的合作关系不断密切,了解其中动向就十分重要了,”Gucci首席营销官Robert Triefus说,过去三季中该品牌与Hypebeast、Highsnobiety合作相当紧密。“我认为,我们与Hypebeast、Highsnobiety等媒介的关系,绝对是这个正处于不断变化之中的生态系统及其内容与叙事创造的一部分。”

Levi’s首席营销官Jennifer Sey也在与这两家出版公司合作:“我们自身能做的就是直接打广告,但消费者已经对传统广告采取怀疑态度了;但如果是这些网站在做,就好像是自动得到了某种认可。”

“奢侈品牌与街头品牌正在相互拉近距离,可以说我们已经成功建立了一个媒体品牌所需的权威与稳定性,能弥合那些正在发展的趋势与主流媒体之间的差距了,”Fischer表示,“我们既能将信息‘打包’输送给这些引领意见潮流的读者,同时能以全球规模运作,这样的结合至关重要。”

今年2月,Highsnobiety和Hypebeast分别成立了内部创意机构“Highsnobiety+”与“Hypemaker”,来迎合品牌合作伙伴关系日益增长的需求。Fischer表示,“客户希望随时了解如何接触全球最有影响力的受众群,就需要和与我们这样的合作伙伴对话。”

“毫无疑问的是,实践证明这一类型的内容是有吸引力的,最终也能产出成果,”Triefus补充道,“但这并不代表着旧的合作伙伴与体系就无关紧要了,只是说明或许你可以更加调整你自身的生态系统,用更为全面的方式推展你的内容。”

(来源:BOF)