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商业志丨维密大秀够养眼 但它的业绩可就是另外一回事了

2017-07-10 14:55:00  来源:亚太日报 【返回列表】

在大多数人眼中,美国内衣品牌Victoria’s Secret(以下简称“维秘”)估计是世界上最养眼的品牌,但要说它现在的业绩,却有点难看了。

截至2017年7月1日,该品牌的运营方L Brands发布了过去五周的财报,显示维秘净销售额同比下滑6%,同店销售额下滑9%;品牌股价也下跌了10%,整个集团股价下降7%。

在声明中,L Brands将此次业绩的下滑归咎于维秘取消了泳装和服饰的产品线。2016年4月,维秘宣布于当年年底精简品类,砍掉泳装线,以节约经营成本,并砍掉200个工作岗位,且对旗下Pink、维秘内衣和维秘美妆三个领域进行整改。

这是一种集中型策略,维秘希望能在品牌过渡期将火力集中在一个中心点。伴随美国消费者的转型,维秘的业绩增幅开始下降,就在公布砍掉泳装线前一个月,公司同店销售额仅上涨了2%,远低于前年的9%。

公司曾预测这种做法会伤害维秘的短期利益,损失低端线产品的销售额将会在财报上表现出来。而眼下看来,当时真是一语成谶,虽然泳装业务曾经只占营业总额的6.5%左右,但好歹也为公司每年带来5.25亿美元的营收,如今,用时尚媒体Fashionista的话来说,这是一个需要填补的大窟窿。

维秘在上海淮海路的门店

维秘在上海淮海路的门店

虽然我们无法仅从一次业绩来评论该举措的长远效果,但目前可见的是,维秘的业绩下跌已经拖累了供应商。据悉,维秘的中国供应商维珍妮就因美国市场的订单低于预期而受到影响,去年中期盈利下跌89.3%,不过这其中还有其越南工厂处于初期运营的原因。

维秘有意从新市场寻找出路。今年2月,由L Brands直营的维密全品类门店先后于上海淮海中路力宝广场以及成都万象城开业,并借由直营模式,首次在国内销售内衣产品。此外,维密大秀也将在中国举行,足以可见该品牌对当地市场的重视。

但至于中国市场是否能让维秘重新性感起来,却很难给出肯定的答案。碍于美亚两地市场消费者身材、需求的区别,想要在中国卖好内衣这个时尚和功能型兼具的品类,恐怕投入也并不会少。

(来源:界面)