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时尚要闻丨Hello Kitty式的温柔一去不复返,现在最流行的是会暴怒、会沮丧的小

2017-07-23 15:58:00  来源:亚太日报 【返回列表】

最近我很喜欢的一个卡通人物,是一只容易动怒的白领小熊猫。

她名叫烈子(Aggretsuko),是一名年轻的日本“办公室助理”。她摆着尾巴愉快地开始了自己的第一份工作,但却遭受了同事的无数怠慢。这是一部在线播出的泡面番,每集只有一分钟,非常适合在 Instagram 上观看。烈子在东京一家贸易公司会计部门工作,每一集故事里,她的同事都会在下班的时候把工作放在她桌上、越过她的肩膀大声吸溜面条、不恰当地吹嘘他们的约会事迹。

随着这些无礼举动的增加,烈子表面上礼貌地微笑着,勤奋地敲打着键盘,但实际上,她内心已经进入了暴怒模式:她会在心里一边咕嘟咕嘟猛灌啤酒,一边唱着死亡金属卡拉 OK,一边脸冒怒火。她会用喉咙尖声吼出自己的内心独白:“别小瞧我我我我我我我我我我!”以及“给我滚开啊啊啊啊啊啊啊啊啊!”跟着她一起努力了几个礼拜后,我在手机上下载了烈子的壁纸。这样一来,每次查收电子邮件时我就都能看到她了。壁纸上的她坐在一把转椅上,双手在键盘上飞舞,脸上带着一抹娇媚的微笑,一行文字写道:“我讨厌这里。”

烈子的经历无疑能引起许多年轻女性的共鸣,职场上的她们或是经受着性别歧视,或是经受着普通不人道的公司文化需求。烈子的挣扎勾勒出了一个注重社交形象、顺从、默默和内心无法掩藏的沸腾怒火斗争的形象。每一集的尾声都很有些挖苦讽刺的味道:死亡金属乐戛然而止,我们的女英雄轻轻跳起,愉快地说:“明天又是新的一天!”

烈子并不能算是个革命性的概念人物——可以说,她基本就是女版的呆伯特(Dilbert)。相较之下,她的“出身”反倒更有意思:她是三丽鸥(Sanrio)公司的最新卡通形象。一直以来,这家日本消费品巨头销往全球各地的饭盒和文具上都绘有可爱的卡通形象。

几十年来,三丽鸥主要出口的卡通形象一直是 Hello Kitty。这个卡通人物头戴巨大的蝴蝶结、没有嘴巴,象征着婴儿般稚气的女性魅力。她体现了日本“卡哇伊”的概念,即由于幼小、脆弱、无助而产生的可爱感。她是从来不会喝醉、不会释放愤怒情绪版的烈子。

但最近,三丽鸥推出了新的卡通形象。这些卡通形象或是拥有更多矛盾幽默的文化基因,或是知名电视节目中的反英雄人物。Hello Kitty 代表了消费文化的顶峰,这些卡通形象则闪烁着反资本主义的光彩。

三丽鸥的卡通形象都有公司设定的非常基本的“背景故事”。1974 年推出的 Hello Kitty 据说是伦敦市郊一位三年级的小学女生,“有五个苹果那么高、三个苹果那么重”。但三丽鸥品牌管理副总裁戴夫·马奇(Dave Marchi)告诉我,真正让这些角色“活过来”的是印有这些形象的商品的销售。“我们创造了这些卡通形象,把它们放在各种产品、体验和喷气飞机上,放在一切你能想象到的东西上。”

Hello Kitty 的经典台词是“你永远不会嫌朋友太多”,她的目标是彻底拿下全球市场。在《粉色全球化:Hello Kitty 横跨太平洋之旅》(Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific)一书中,作者、人类学家克里斯汀·R·矢野(Christine R. Yano)将三丽鸥形容为“是个通过公司及其产品与消费者的互动而存在的世界”。

三丽鸥的卡通形象本身就是模仿其消费人群设计的。布丁狗(Pompompurin)是一位头戴贝雷帽、金毛猎犬形象的小男孩,非常珍视自己收藏的鞋;Bearobics 是三只健康的泰迪熊,三丽鸥的营销文案上写道,它们“对时尚界十分敏感,常常在运动后讨论最新的运动装”。但是,烈子和她本身的消费习惯之间有着更加矛盾的关系。豪饮一场后,她会宿醉:在某一集动画中,我们可以看到她穿着内衣裤躺在床上,边上是翻倒在地的垃圾桶和一包吃了一半的薯片。在她的故事中,她是件商品,被消费者的焦虑感取代了消费者的愉悦感。

三丽鸥的卡通形象蛋黄哥(Gudetama)也表现了这一主题。2015 年在美国推出后,这个卡通形象成为了爆红网络的明星形象。蛋黄哥是一只性别不明的蛋黄,屁股上挂着蛋壳,有着小婴儿般的声音。它常常疲惫地趴在盘子上,对即将到来的厄运表现出一种存在性焦虑。在一集卡通短片中,蛋黄哥一边被一双筷子拖走,一边哀诉“不,我不想走”。一家售卖蛋黄哥蜡烛的在线零售商宣传称,这是个“心不甘情不愿”参与自己品牌营销的角色。

三丽鸥的卡通形象都是由内部设计师创造的。公司不肯透露设计师的姓氏,只肯让他们用名字通过电子邮件和我沟通。“有天早上,我在家吃盖在米饭上的生鸡蛋时暗自思忖,鸡蛋很可爱,但它完全对我无动于衷、漠不关心,”蛋黄哥的设计师艾米(Amy)写道,“鸡蛋很了不起。但它们注定会被吃掉,而且在我看来这很绝望。”

2013 年,蛋黄哥在日本推出。当时,三丽鸥推出了一系列全新的食物卡通形象,邀请消费者投票选出冠军。蛋黄哥排名第二,第一名是一条露齿微笑、渴望被吃掉的鱼Kirimichan。“你好,我是 Kirimi-chan,你忠实的用餐伙伴,”她在三丽鸥的营销材料中说道,“确保你好好地把我烤熟了!”但那之后,蛋黄哥萎靡不振的样子远远比渴望被吃掉的 Kirimi-chan 更受欢迎,尤其是在社交媒体上。这只惫懒的蛋成为了人气 Twitter 账号的博主,更是天生的 GIF 表情明星。

马奇说,蛋黄哥和烈子代表了三丽鸥在卡通形象创造上的“进化”,这场“进化”既在网上上演着,也出现在了店铺中。上个月,烈子加入了 Twitter。三丽鸥近来还和Snapchat 达成了协议,在 Snapchat 的应用程序中展示它的卡通形象。在网上,卡通形象成为了我们个性和心情的化身,被动取悦着体会不到相同感受、无足轻重的观众。

如果说,Hello Kitty 代表了乐天派对全球化的顺从,那么三丽鸥新推出的卡通形象就是对有着痛苦辞职或沸腾怒火的市场的回应。烈子的设计师耶蒂(Yeti)在电子邮件中写道,烈子“是一个象征符号,她表达了郁积的压力和愤怒,而这正是如今这个世界很常见的情绪。”艾米则表示,蛋黄哥展现了“现代社会人们在经济困难时期绝望的心情”。另一个目前官方还没有在美国推出的新角色是一群名叫“Hagurumanstyle”的卡通牙齿,他们有利于“精神护理”(对“口腔护理”的戏谑),如果有人沮丧地咬紧牙齿,它们就会立即行动。Hagurumanstyle 产品目前刚开始逐步进入美国市场。

最终三丽鸥可能会走到探寻全球资本主义负面影响的地步,不过目前,公司还只是通过产品戏谑阶级焦虑。资本主义有着吸收批判的非凡能力。值得注意的是,随着 Hello Kitty 的品牌影响力开始衰落,三丽鸥转而采用了戏谑焦虑批判的策略。(2010 年,三丽鸥首席执行官告诉《纽约时报》,一个塞满果酱的糕点卡通形象“面包超人”取代 Hello Kitty 成为日本最受欢迎的卡通形象后,他们正拼命寻找能引起轰动的新形象。)现在,可爱又充满焦虑的卡通齿轮在三丽鸥的机器上转动着,向绝望的人们出售更多的可爱物件。粉丝们可以在全球各地的快闪店,买到印有蛋黄哥的鸡蛋;沮丧的办公室女职员可以到 Sanrio.com 上购买烈子的办公室用品,装扮她们的小隔间。

四月,三丽鸥在 Facebook 主页上写道:“不要为你的税款暴跳如雷,访问 Sanrio.com 购买烈子新产品,释放你内心的小熊猫。”

明天又是新的一天!

(来源:好奇心日报)