欢迎关注我们的APP

首页 » 时尚频道 » 风尚IMAX » 正文

Comme des Garçons是如何孵出Gosha Rubchinskiy的?

2016-03-21 15:17:27  来源:时装商业评论网 【返回列表】

Gosha.jpg

Gosha Rubchinskiy背后是一幅莫斯科超高层建筑物的摄影作品,正好与他后苏联时代、以滑板为灵感的时装品牌吻合。这幅画位于Comme des Garçons运营的伦敦多佛街市场(Dover Street Market)地下楼层。本周六,Dover Street Market即将重新营业,由于商店原址所在的梅菲尔街区租金飙升,目前店址迁至占地31000平方英尺的原Burberry总部,位于皮卡迪利广场以南的干草市场街(Haymarket)。

Rubchinskiy的新零售空间约占地270平方尺,比在老Dover Street Market的空间大了很多,也证明了品牌的成功。该商店Rubchinskiy 2016春夏系列的库存两日内即宣告售罄,品牌不得不急急忙忙开工生产该系列单品来填满新空间。事实上,根据Comme des Garçons表示,该品牌在过去1年销量已上涨350%,而该品牌不仅继续在Dover Street Market分销商品也自主经营。(Dover Street Market拒绝透露实际的营收数据)。

16-500x751.jpg

Gosha Rubchinskiy 2016秋冬系列

但并非每时每刻都如此幸运。品牌成立初期面临着诸多挑战。当时Rubchinskiy是崭露头角的摄影师,总爱将镜头对准他玩滑板的朋友与莫斯科的青年文化,从未打算推出时装品牌。他在2008年夏天首次尝试设计,风格散漫类似DIY。“我们刚开始只做点T恤,卖得也很便宜,我们就是买了Fruit of the Loom的运动衫,在上面做刺绣。超级DIY的。有朋友帮助筹到第一笔资金,第一个系列我们就做了一些衬衫和牛仔夹克。”Rubchinskiy回忆道。

“对于第一场在本地的时装秀,我在莫斯科Solyanka俱乐部的的支持我,帮我租下整个体育场。我希望这就像一场表演。最主要不是系列本身,而是这些孩子,这一代年轻人,这样的能量。我们来了600位观众,之前没有人在莫斯科做这样的事,”他继续说道。但对业务的开发还远远不够。“每件单品仅有一种尺寸。要么就卖出去,要么送给朋友。没怎么涉及到生意,也没钱。”

幸运的是,Rubchinskiy被前俄罗斯版《Vogue》时装编辑、现任创意顾问Anna Dyulgerova选中,在Cycles & Seasons环节进行展示,这是她2009年在莫斯科推出的另类时装周。在将教堂改造为苏联时代体育馆的场地进行展示的Rubchinskiy,吸引了少数国际媒体出版物与买手的关注。“我开始收到不同国家商店的购买请求,但我只能都拒绝了,因为我每个系列里的每件单品只有一种尺寸。”

这股早期的势头帮助Rubchinskiy赢得了通往伦敦时装周的邀请函,他亲自提着手提箱将自筹资金生产的、包含12件单品的系列带往伦敦。但回到莫斯科,没钱、没团队也没能进行生产,Rubchinskiy在一段时间内陷入抑郁,决定暂时搁置发展他的品牌。“要在莫斯科成立一个时装品牌,真是非常困难。好面料很贵,海关又非常严格。我开始在想,对我来说,时装旅程已经结束了。”

正在那时,Rubchinskiy遇到了Comme des Garçons总裁与Dover Street Market背后的零售行家Adrian Joffe。“遇到Adrian Joffe时,我在忙着做那本《Transfiguration》的书,考虑著今后要更专注于摄影和视频制作。” Rubchinskiy回忆道。两人经由Dyulgerova引荐认识。“我去莫斯科的时候,她邀我吃饭,希望把Gosha介绍给我认识,”Joffe说:“我一直很喜欢俄罗斯,喜欢苏联时期的东西,还有语言。我尽可能地找时间去,只去莫斯科闲逛一下都好。遇到Gosha的时候,我意识到自己为什么这么喜欢俄罗斯。在整个后苏联时代,人们终于重获自由,希望多做艺术作品——这点吸引了我,我当时就想,‘这就是我一直在找的人。’”

这次会面令Joffe印象深刻,他希望能让Rubchinskiy赶紧进驻Dover Street Market。但这本应该能使Gosha大红大紫的计划最终反而使他出现财务危机。“因为Adrian的订单,我们专门为Dover Street Market做了一个系列。简直见了鬼了。我自己花钱跑去塞尔维亚生产。不仅半毛钱利润未得,我在海关、物流、制造上花光了全部的钱,最后背了一屁股债。”Rubchinskiy回忆道。

8-500x751.jpg

Gosha Rubchinskiy 2016秋冬系列

“再次见面的时候,他说‘我不能再做了,塞尔维亚简直弄疯我了’。”Joffe回忆道:“然后我说‘那要不要我来给你做呢?你设计好了系列,我来做,我帮你卖掉。’于是就有了后来的一切故事。”

尽管Rubchinskiy仅负责包括系列设计在内的创意方面,他依旧按照Joffe计划与其紧密合作。“我们基本只给他大略的框架,比如3到5件夹克、2到3件衬衫、T恤、运动衫、慢跑裤,还有大量配饰。按照这些参数来工作,他其实蛮自由的。”Joffe说。Comme des Garçons还负责管理其生产、销售与市场营销。

“我把自己当作是Gosha的朋友,又或许是他的父亲,”Joffe说,“当然了,对我来说这还是一盘生意,但又不仅仅是生意。”目前Gosha Rubchinskiy品牌不再作为独立的业务实体存在,Joffe为其注册了公司,并全资由Comme des Garçons所有。“品牌的商标归属Comme des Garçons Paris International,”Joffe说:“我们持有这个商标并进行生产,把钱给Gosha,在Dover Street Market销售产品。当然了,同样的货品要比别人都快几天上架。”

对目前正在进行第10个系列设计的Rubchinskiy来说,这段与Comme des Garçons的关系教会他许多许多。“我所有关于品牌运营的商业侧面都是在这里学到的——我从来没学过时装,也没学过如何生产和销售系列和与媒体打交道。我每天都在Comme学习与工作。”他说。

品牌销量从2012年合作关系建立起便稳步增长。但是2014年6月的巴黎男装周展示品牌2015春夏系列的决定,才真正让品牌的发展进入了全新的轨迹。Joffe为人谨慎,倾向再多等个一两季,但Rubchinskiy坚持在6月展出,占尽天时地利。“有一天,他说‘我们得来做个秀’,然后我说‘不行,我们还没开始赚钱呢,脚步要放慢些。’”Joffe回忆道,“但他又说,‘是没开始赚钱,但是时装秀很重要。’这场秀真的引发了一场大爆炸。”

如今该品牌在全球约150家店铺销售。“过去,他做10件T恤,卖给朋友。到了2016秋冬系列,件数上升到50000。从去年开始,数量便增加了一倍。”Joffe透露。 T恤和配饰卖得最好。“T恤的销量来自于其所蕴的信息,”Rubchinskiy思考道:“意义就在围绕着T恤来进行创造。男生们进来店里买件T恤,因为他们想买到Gosha的一部分、其中所蕴含能量的一部分、故事的一部分。”他继续说,“最主要的概念就是俄罗斯之美,以及俄罗斯的新一代。”内容为品牌带来重要价值,Rubchinskiy还继续制作图书,比如随其系列推出的118页限量版摄影作品集《Youth Hotel》(“青年酒店”)。

1145064.jpg

Gosha Rubchinskiy最新著作《青年酒店》(2015)内页

“这是他的摄影、他在后苏联时代的生活观。”Joffe谈起Rubchinskiy最先吸引他的东西,“我没有将他看作是时装设计师,而是把他当做一位摄影师与事物的记录者。其中的真实深深触动了我。很多初创品牌看到Supreme的成功也希望去做类似的事情,但这样做往往并不能很顺利,这让人感到很假,很做作。但是Gosha,一切都感觉很自然。我想这都是因为同一个愿景把所有一切联系在一起。从T台上的衣服到书籍,所有的一切。一切都连贯一致,表达同一个想法、同一种视角,将整个故事联通。”

今年6月,Gosha Rubchinskiy将作为Pitti Uomo展会本季客座设计师在意大利佛罗伦萨进行展示。“我想做些出乎意料的东西,”Rubchinskiy说,“俄罗斯设计师在Pitti展示街头服饰——这绝对是人们不会预料到的东西。”除了衣服,Rubchinskiy还计划推出一本新书与视频。“将会讨论意大利历史,将俄罗斯带去意大利,讨论他如何热爱意大利建筑与电影,希望如何能让这两者与俄罗斯相遇。”Joffe补充道。

时装界目前对后苏联时期俄罗斯充满的原始能量痴迷不已,这点不仅能从Rubchinskiy的成功中反映出来,也在执掌Vetements与Balenciaga的格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia的崛起中体现(Rubchinskiy与他共用造型师Lotta Volkova),但这种痴迷不会延续到永远。当潮流风向转变,注意力势必转移,到那时会怎样呢?

“我做所有这些有关俄罗斯的事,因为我从小在那儿长大,这些都是我真正了解的东西。”Rubchinskiy说,“但我始终努力用我的系列,而不是‘俄罗斯’这个概念说话。我努力去感受当下的时刻。虽然带着俄语口音,我讲的是全球通用的语言。”