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左腳跑道,右腳T台,現在的耐克比LV還時尚?

2016-03-21 15:40:19  来源:界面網 【返回列表】

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美國俄勒岡州比弗頓市394英畝(約合2391.7畝)的耐克園區裏,位于六英畝的耐克湖、沙灘排球場和兩個主健身房以及美發沙龍之間的,是耐克運動研究實驗室(the Nike Sport Research Lab)。入口的指示牌寫著,“您現在已經進入耐克創新空間,請遵守我們的規則:禁止拍照,禁止使用社交媒體,所有來訪人員必須有人陪同,可疑活動必須報告。”

收起手機,穿過電子門,你會發現自己已經置身于一個長長的走廊。走廊用跑道的海綿材料建成,正中間有一道條紋。“它就是我們的runway(跑道)。”耐克應用服裝研究總監、曾經在軍隊擔任過科研生理學家的巴瑞·斯皮林(Barry Spiering)在參觀中說。他說的是實話,它一度確實是一條跑道,耐克用它來檢測運動員們的表現和所穿著服裝之間的關系,但他並不是不明白runway這個詞的另外一重含義(指T台)。

耐克這周在紐約舉行的一場活動上,運動員們濟濟一堂。雖然活動主要是爲了發布耐克爲了今年夏季奧運會美國代表團設計的服裝,同時也是爲了發布這家公司的第一款自動系帶運動鞋HyperAdapt 1.0和Air Vapor Max Flyknit跑鞋(這款跑鞋融合了飛線技術和Air sole氣墊,而且兩者中間沒有泡沫,也沒有橡膠)以及其它新産品,但運動和跑鞋文化只是整個故事的一方面。畢竟,一旦已經手握美國奧運代表團的合同,更別說還有NBA、幾十位頂尖網球明星以及形形色色足球隊的合同,公司就得去別的地方尋找新的增長點了。耐克這場盛大的發布會在紐約時裝周的官方場地莫伊尼漢車站(Moynihan Station)舉行、並且由曾經爲克麗絲汀·迪奧(Christian Dior)、羅伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)以及麥克·科爾斯(Michael Kors)等設計師精心策劃過T台秀的制作公司Bureau Betak來設計也並不是什麽巧合。

時尚,耐克衝著你來了。

自從2014年以來,這家公司一直在不動聲色、但卻有條不紊地向時尚界獻殷勤,而時尚也投桃報李,陷入了某種集體性的癡迷。模特卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)擔綱耐克的一個女裝推廣活動;耐克在紐約舉辦一場時裝秀時,克勞斯和瓊·斯莫斯(Joan Smalls)這些模特和網球運動員李娜以及女子馬拉松運動員保拉·拉德克利夫(Paula Radcliffe)這些運動員同場走秀,凡此種種,都屬于這種情況。歐洲和亞洲的時尚編輯們都飛過來,坐在秀場的前排,其中許多人都穿著耐克。

去年夏天,耐克在曼哈頓下城區的格蘭大街開了一處實行邀請制的訓練設施。光鮮的雜志人在那裏和形形色色的模特以及其它時尚圈有影響的人們一起練習瑜伽、健身。幾季之前,這家公司還曾經爲了時裝周開創了一個金鑰匙服務項目,讓時尚編輯們前往倫敦、米蘭和巴黎的時候能夠保持身材(那種時候,鍛煉和健康習慣都被甩到了一邊)。熱情的參與者包括Glamour雜志社的編輯辛蒂·萊夫(Cindi Leive)、W雜志社的斯蒂法諾·湯奇(Stefano Tonchi)、《名利場》(Vanity Fair)雜志社的時尚市場總監邁克爾·卡爾(Michael Carl),以及《造型》雜志社(In Style)的編輯艾瑞爾·福克斯曼(Ariel Foxman)。

“不存在交換的感覺,”萊夫說,“從來沒覺得貪心。”它更多的是耐克巧妙地向時尚圈提供的一種體驗,就跟耐克面向更廣闊的世界開放的耐克訓練俱樂部(Nike Training Club)、耐克跑步俱樂部(Nike Run Club)以及向會員建議定制式訓練方案的免費手機App一樣。

然而,萊夫承認,時裝周期間參加耐克項目的一個結果是,她在時裝周期間參加巴黎半程馬拉松賽時,更有可能在Instagram上發布自己用耐克公司提供的産品從頭到腳武裝自己的照片。時裝周期間,她已經跑了兩次巴黎半程馬拉松,還參加了其他活動。雖然她說沒有把耐克當成一個時尚品牌,但她還是承認,一位大牌時尚編輯穿著耐克、顯然是在爲它背書的畫面還是向她的17700名粉絲傳遞了一個強有力的信號。湯奇和卡爾也都承認,他們現在穿耐克的次數比以前多了。

所有這一切的效應很簡單:盡管耐克或許並沒有大張旗鼓的標榜自己是一個時尚品牌,時尚領域的傳統品牌或許也都沒有把它看成一個競爭者,但對于正在考慮要買哪件衣服的消費者們來說,它看起來和他們越來越像一回事。

多年以來,運動服飾和運動時實際穿著的服裝一直在兩條平行的跑道上發展,但最近,兩者之間的界限已經開始融合,跑道正在相互靠攏。等到兩者交彙,産生的結果所具有的顛覆性或許堪比十年前快時尚的爆炸式增長。

去年,梅西百貨進行了一項調查,了解Instagram上曝光率最高的品牌。耐克排在第一,提到它的標簽有47,747,991個。這個數字是最接近它的競爭對手普拉達的2.5倍,幾乎是邁克爾·科爾斯的六倍(差不多也是蔻馳的六倍)。耐克的粉絲達到了18,715,326人,是普拉達的四倍,科爾斯的3.5倍。研究公司明略行(Millward Brown)發布的2015年BrandZ品牌研究全球品牌100強中,耐克排在第28位,是最具價值的服裝品牌,領先路易·威登四個位次,領先Zara品牌14個位次。

幾乎是在同一時間,高盛公司和青少年時尚雜志Teen Vogue聯合調查了年齡在13至29歲之間的千禧一代女性,也就是時尚界最垂涎的消費群體,希望藉此確立她們的“最愛名單”(love list)。結果,耐克在“時尚潮流少女最愛的品牌50強”中排在第二,僅次于美妝品牌MAC,領先于馬克·雅克布(Marc Jacobs,第18位)和凱特·絲蓓(Kate Spade,第21位)。

這項調查的作者們寫道:“時尚和運動之間的隔閡連續第三年繼續縮小。”

咨詢公司NPD集團首席行業分析師馬歇爾·科恩(Marshal Cohen)認爲,這是“改變整個遊戲的一個趨勢”。它背後的推動因素包括,嚴格的職業和社會著裝規則正在放寬;消費者的價值觀正在發生變化,比起單一的運動性而言,首先更強調舒適、成就感和可持續性;最後還有運動界的覺醒,終于認識到了時尚的強大力量。雖然就像輕奢服裝品牌Tory推出的功能運動服裝系列Tory Sport和設計師德裏克·林(Derek Lam)推出的聯名系列10c Athleta所顯示的那樣,它對時尚並非完全沒有影響,但這種品牌擴張的新潮流或許會在下面這兩個方面産生無法預見的影響:第一是讓運動服飾最終作爲日常服飾得到人們的接受;第二是凸顯傳統運動品牌在這個領域的專長。

去年,耐克的營收增加10%,達到了306億美元。它旗下的女裝部門更是增長15%,達到了57億美元。耐克首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)說,到2020年,他希望女裝營收能夠翻一番,達到110億美元。雖然其中一部分要來自于功能服裝,但大部分將來自于耐克所說的“日常運動服”以及耐克特色的“運動服飾”,也就是可以從健身房穿到辦公室、穿回家裏的時尚服裝。

耐克並不是唯一一個希望利用服裝定義越來越模糊這種趨勢的運動品牌。今年一月,阿迪達斯設計、跑步用品副總裁本·赫拉斯(Ben Herath)在推出一款新的女子跑鞋時曾經說過,“公司內部許多有潛力的小火花都已經熄滅了。”長期以來,這家公司一直在和山本耀司(Yohji Yamamoto)、斯特拉·麥卡特尼(Stella  McCartney)以及裏克·歐文斯(Rick Owens)這些時尚界如雷貫耳的名字合作。彪馬則在借助蕾哈娜和她的Fenty x Puma系列積極挺進這個市場,這個系列還在紐約時裝周的T台上完成了首秀。但耐克是這個集團軍中最大的玩家。它的市值高達1052.7億美元,幾乎是最接近的競爭對手阿迪達斯的4.5倍。而且,和其他品牌不一樣,它向時尚領域的滲透角度更巧妙。

商界出了個身兼博柏利設計師和首席執行官雙重職責的克裏斯托弗·貝利(Christopher Bailey)之前,先出了馬克·帕克。

帕克1979年在耐克開始了自己的職業生涯,擔任跑鞋設計師,是開發Pegasus跑鞋(耐克最受歡迎的跑鞋)和全掌氣墊鞋Air Max的靈魂人物,在2006年被任命爲公司首席執行官。他的辦公室泄露了他的根底:從沃霍爾的作品到蒂凡尼的台燈,到蝙蝠俠的鞋子,再到光怪陸離的昆蟲藝術作品,它的辦公室更像是阿拉丁收藏藝術品和小物件的山洞,而不是一位商界大佬的基地。

帕克說:“我喜歡大量的視覺刺激。”但他這麽說其實是在輕描淡寫。他同樣還傾向于淡化自己在時尚領域的野心,說公司對風尚的專注以及那些在健身房以外的地方穿戴的服飾都只是爲了生産出更好的産品,服務自己的消費者,無論這位消費者是成就卓越的運動員,就像短跑運動員埃裏森·菲利克斯【Allyson Felix,這位美國奧運會田徑選手的跑步釘鞋靈感就來自于帕克收藏的藝術家克裏斯托弗·馬裏(Christopher Marley)創作的昆蟲藝術作品】所說的那樣,覺得穿得美心情就美;還是說只是一位普通的女性,不希望自己的健身包裏要隨身帶著三套換洗的衣服。他把它稱之爲一種“設計思維”,讓它變成了耐克的一個信條。

2000年,是帕克主動找到了工業設計師馬克·紐森(Marc Newson),問他是否願意合作開展一個項目。設計師亞曆山大·麥昆(Alexander McQueen)2010年逝世之前,帕克一直在和他交流討論。帕克說:“他的鞋櫃裏有200雙耐克的鞋。”但兩人沒有找到合適的時機。帕克至今還會在跑鞋上“塗塗畫畫”,和神級設計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)以及藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人一起制作已經變成收藏品的耐克HTM系列跑鞋。帕克顯然很清楚更廣闊的穿戴用品市場所代表的商機。

“時尚現在正在走向更顯著的運動化,”他說,“我意識到這一點是在不久前。當時我在紐約路易威登的一個櫥窗裏驚訝地看到一雙鞋幾乎原封不動地照搬了我1983年設計的一雙鞋子。我更多的是覺得榮幸,而不是別的。”

如果說時尚是在借鑒耐克,那麽,耐克同樣也在借鑒時尚。比如,耐克的女子訓練服飾設計團隊在很多方面看起來就和所有的時裝設計團隊一樣,也在使用情緒板(mood board),上面貼滿了時裝設計師帕科·拉巴納(Paco Rabanne)和亞曆山大·王(Alexander Wang)的T台作品照片;這支團隊還前往柏林、倫敦等城市尋找靈感,發掘餐廳和畫廊。三年前,耐克推出了限量版的經典運動緊身褲the Tight of the Moment系列。這個系列印著全新的圖案,推出了新的顔色,零售價每條在90美元左右,但每次都銷售一空。

盡管如此,如果僅僅只是給緊身褲增加性感和魅力,不管有多酷,光靠它們本身還是無法在時尚圈産生真正的影響,就算帕克有一次曾經宣稱“緊身褲就是新一代的丹甯”也無濟于事。但八年前,運動服飾本身和高爾夫以及女子訓練服一樣,成了一個單獨的部門。耐克服裝設計副總裁科特·帕克(Kurt Parker)說,這個部門的任務是爲“通勤族和街頭的孩子們”制作服裝。“我們認識到,我們過去的焦點是生産出最令人不可思議的鞋子,然後讓埃裏森·菲利克斯穿30秒鍾——但她那一天其余的時間怎麽辦?我們要不要做一身衣服?或許不會。但我們已經試驗過,生産一條更長一點的裙子。”

與此同時,“生活方式”、“個性”、“率真”、“傳統”、“科技”以及“個性化”這些字眼越來越成爲時尚購物決策中津津樂道的關鍵要素,這個事實也成了有利于運動品牌們的一個因素。

NPD集團的科恩說:“運動員們賦予了它們合理性。”他們都是社會名流,但他們合同的長期性(勒布朗·詹姆斯最近和耐克簽訂了一份終身合同)暗示了一種關系,超越了電影明星那種只爲賺錢的聯系。舉個例子,耐克邀請旗下運動員參觀公司位于俄勒岡的園區、充當性能産品測試對象這個事實也同樣顯示了這一點。短跑運動員萊恩·百裏(Ryan Bailey)最近一次造訪的時候,就曾經在耐克的運動研究實驗室身穿內衣來回奔跑,身上綁著80多個電極。

而這些運動員們在時尚界享受到的待遇也越來越像好萊塢的明星們。他們坐在時裝秀的前排和中間位置,與吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)這些模特們一起出現在Vogue雜志的封面上。反過來,這也給贊助他們的合作夥伴帶來了一層時尚的光環。

(當然,這裏面也存在風險:瑪利亞·莎拉波娃承認使用禁藥之後,耐克以引人注目的速度中止了與她的合作;坎耶·韋斯特以前是耐克的合作者,現在卻在與阿迪達斯合作,眼下幾乎是在公然向耐克宣戰。)

經曆了1990年代的血汗工廠醜聞之後,耐克進行了重組,把可持續性放在了品牌身份的核心位置。它當時面臨的指控包括勞動條件惡劣、外包生産地亞洲工廠裏存在虐待現象等。耐克2014年世界杯比賽服100%使用回收聚酯制成;耐克的飛線技術讓鞋的整個上層部分編織成一個天衣無縫的整體,意味著完全沒有浪費任何材料。耐克首席可持續發展官漢娜·瓊斯(Hannah Jones)說,她的目標是形成一個“閉環系統”。

推動耐克生産出更快、更炫、更輕、更暖的産品的驅動力也溢出蔓延到了穿著領域。耐克隨時都擁有兩條設計流水線,一個涉及長遠的技術研發,一個聚焦于每年四次要發布的系列産品,就像時裝系列一樣,要有新的色彩、新的圖案和新的廓形。一旦新材料、新進展已經爲市場做好准備,就會滲透進當季的系列産品。比如,耐克花了接近三年的時間才研究清楚,怎樣才能制作出那位工業設計師希望的一體無縫成型的Newson跑鞋;耐克Shox更是花了15年時間。斯皮林說:“我們必須等待,等材料趕上創意。”

碰巧,另外一家也在觊觎時尚界的門外漢蘋果公司的首席執行官蒂姆·庫克是耐克的董事會成員。它可能只是個巧合,但如果真是這樣,也是個很能說明問題的巧合。

耐克園區的西緣有一幢玻璃鋼筋建築,和其他建築迥然不同。它沒有像其他建築,比如耐克高管辦公室所在地約翰·麥肯羅(John McEnroe)大樓、或者公司會議中心泰格·伍茲(Tiger Woods)大樓那樣,用某位運動員的名字命名。它不像其他建築那樣,不全是亞麻色的木頭和長長的走廊。

相反,它是一個空靈的、像loft一樣的空間,叫做藍絲帶設計工作室(Blue Ribbon Design Studio),一年以前才剛剛開放。它到處都是一卷一卷的紡織物和縫紉機、絲印機和其他創作工具。按照工作室總監、畢業于倫敦中央聖馬丁學院(Central St. Martins)的萊恩·努恩(Ryan Noon)的說法,它看起來和“一所藝術學校沒什麽兩樣,只不過條件更好些”。來到耐克之前,努恩曾經是亞曆山大·麥昆的絲印設計師。這個工作室甚至擁有自己的獨家香氛,它由努恩研制而成,取名爲“創意自由”(Freedom of the Creative Mind)。他說,它混合了畫布、石膏粉、鋸末,以及“耐克設計師性感的汗水”。它還擁有自己的制服:制服是淺藍色和白色兩種顔色、生動活潑的罩衫——“就和他們在高級定制服裝秀上穿的衣服一樣”。

努恩說,建藍色絲帶是因爲耐克意識到,公司的設計師們需要一個非結構化的空間,讓他們可以隨意四處遊戲,進行創作——幾乎無論希望創造什麽都可以。它提供的是最極致的創作自由。

“我在中央聖馬丁學院的時候,所有人都看不起運動設計師,”他說,“現在,它似乎已經成了最熱門的工種之一。”

巧合的是,去年九月,恰恰就在時裝周開始之前,耐克爲法國足球隊巴黎聖日耳曼隊制作的黑色球衣Dark Light系列入駐了巴黎聖奧諾雷目的地精品店柯萊特時尚店(Colette)的櫥窗。耐克旗下更貼近時尚的鞋子和服裝,比如和紀梵希創意總監裏卡多·堤西(Riccardo Tisci)、Undercover創始人兼設計師高橋盾(Jun Takahashi)合作推出的聯名系列則同時在公司自己的耐克實驗室門店和Comme des Garçons旗下的高端市場丹佛街集市(Dover Street Market)銷售。Comme des Garçons公司首席執行官亞德裏安·約菲(Adrian Joffe)說:“他們吸引了廣泛的客戶,而不僅僅是跑鞋愛好者。”

時尚品牌“需要跑得相當快才能趕上來”,NPD集團的科恩說,“如果他們不馬上采取行動,那就來不及了。”


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