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“网红狗”是如何诞生的

2018-03-17 10:46:00  来源:亚太日报 【返回列表】

第一眼看到温斯顿(Winston),你肯定猜不到这只6岁大、爱玩叼球游戏、爱吃狗粮的柯基犬与其他狗有何不同。

除了有趣的举止和迷人的笑容之外,温斯顿俨然已经成了Instagram上的“名人”,粉丝数目已超过20万。

“实话说,我觉得挺为难的,”温斯顿的主人蒂娜·金对《野兽日报》(The Daily Beast)说,此时她正在位于曼哈顿的住所与温斯顿玩叼球游戏,“这已经变成了一桩业务,我们当初完全没打算走这么远的。说句心里话,我丈夫和我已经有点扛不住了,社交媒体不是我们经常呆的地方。”

金现年32岁,是个健保政策专家,也是Instagram上的“Winston the White Corgi”这个账号的运营者。

大部分彭布罗克威尔士柯基犬(Pembroke Welsh Corgis)在毛色上一般不会超出五类(红色、三色+红发、三色+黑发、全黑色、淡黄褐色),外加头顶的一片白,温斯顿在柯基犬里算是非常特殊的,因为它全身都是白色。

温斯顿与主人金

温斯顿与主人金

温斯顿只是诸多成为社交媒体与流行文化符号的“网红狗”之中的一员,它们彻底改变了狗主人的人生轨迹,无论是就个人而言还是就职业而言。

亚力克斯·托布(Alex Taub)是SocialRank的创始人之一,这家公司主营社交媒体分析并有自己的网站,他告诉《野兽日报》,为宠物开设社交媒体账号的风潮在2010年时已经达到顶峰,其中以Facebook为甚。

宠物主人一般只是在自己的个人账户上贴出自家宠物图片。外来者看到这些图片后如果希望主人能提供更多的内容,则会以点赞、评论或分享等方式来表达其兴趣。

这反过来促使主人们去给自己的宠物开设一个独立账号,专门辟出空间来展示宠物相关内容。待到Instagram火爆起来,主人与爱狗人士又纷纷转到那里去了,而这个平台本身就以照片和视频发布为其特长。

“至少就我自己的订阅范围而言,我感觉Instagram是一个与外界迥然不同的新世界,”托布说,“当你打开自己的Instagram账号,通常能看到很多俏佳人与漂亮风景,还有可爱的宠物狗。人们疯狂地追随这些宠物,也有一定逃避现实的成分。”

除了温斯顿之外,Instagram上其它比较出名的类似账号还有“Loki the Wolfdog”(哈士奇、北极狼和爱斯基摩犬混血,粉丝数量170万)、“Jiffpom”(博美犬,粉丝数量810万)以及“Tuna Melts My Heart”(吉娃娃和腊肠犬混血,粉丝数量190万)等。

Loki the Wolfdog

Loki the Wolfdog

Jiffpom

Jiffpom

其它Instagram上的新晋网红狗还有“Chloekardoggian”(粉丝数量15.4万)、“PoochOfNYC”(粉丝数量12.1万)以及“Tibby the Corgi”(粉丝数量23万,略高于温斯顿)。

“人们很喜欢它的外表,”金解释了一番温斯顿受欢迎的原因,“我们2012年刚入手的时候它还是灰白相间的。后来它的毛色越来越白,那些熟悉柯基犬的人们纷纷前来询问我们,想知道这只柯基的毛色为何如此不同寻常。”

尽管温斯顿那一身罕见的白毛显然有助于令它在一众柯基犬中脱颖而出(这是基因突变的结果,不是人为的),论起Instagram上面那些更有名的网红狗的走红原因,却在于它们的主人更长于从事品牌行销,其内容也更有创意。

举个例子,“Doug the Pug”这个账号自诩“流行文化之王”,在其所有社交媒体平台上总共拥有超过1000万的粉丝,还推出了相关的书籍和一系列周边产品。

道格与主人莫西耶

道格与主人莫西耶

“它改变了一切,”道格的主人莱斯利·莫西耶在电话里告诉《野兽日报》,“由于道格的缘故,我跟未婚夫的关系得到了发展,并且还合伙运营这项业务。我们一起周游了世界,这实在是太棒了。”

莫西耶在2012年从一个风评还不错的养狗人那里买来了道格,从此便把照料道格当作夙兴夜寐的工作。拜其名声所赐,道格还曾与诸如艾德·希兰(Ed Sheeran)、凯蒂·佩里(Katy Perry)和贾斯汀·比伯等名人一同亮过相。

莫西耶认为,她在市场营销与图像设计方面的背景乃是令道格一炮走红的重要原因,否则它不过是条普通的巴哥犬而已。

“我设法让道格的所有社交媒体主页都显得很专业并且富有品牌感,”莫西耶说,“我们一直在核定不断增长的粉丝数目,并持续地推出新内容。”

道格第一次走红是在2015年3月,那时莫西耶贴出了一个它在纳什维尔的某处公园里围着自己跑圈的视频。它脖子上还拴了个哈巴狗气球,视频里的背景音乐是《Let Me Tell You About My Best Friend》。

当莫西耶第二天早上起床的时候,视频在Facebook上已经有超过2000万的观看量,而道格的粉丝数量也大为提升。

“我和丈夫罗伯意识到,人们固然喜欢狗的照片,但他们更喜欢视频,”莫西耶说,“顺着这波流量,我和罗伯专门用了一个周末进行头脑风暴,考虑还能推出些什么别的视频。后来我们做了个道格身穿哈利·波特服装的视频,并戏称它为哈利·帕格(Harry Pugger,意即哈巴狗哈利)。我们把这个视频上传到网络,又收获了2000多万的观看量。”

这对夫妇开始不断地运用流行的电视剧如《行尸走肉》以及《怪奇物语》作为素材,让道格当明星客串。在做了一大堆讽刺流行文化的视频后,道格本身竟然也成了流行文化的关注热点。由于它的众多粉丝,道格得以和许多大品牌进行合作,例如与达美乐(Domino's,连锁披萨店)做宣传短片,以及与塔吉特(Target,连锁零售店)一同推介自家的周边产品。

“我觉得这真是太棒了,各种大品牌也开始认识到网红的巨大影响力了,”莫西耶解释道,“事情正朝着这样的方向发展,社交媒体上的平常之物也会开始打造自己的品牌,并且会倾向于在Instagram上贴东西,而非专门去做一个电视广告,毕竟社交媒体的受众面是非常广的。”

温斯顿尽管没有道格那么多的粉丝,但也有诸如PetSmart(美国知名宠物商店)和诚实厨房(Honest Kitchen,主营脱水猫粮和狗粮)先后找上金,希望能让温斯顿为他们捧场。

“在这一点上我们持谨慎态度,尽量不让它呆在不舒服的场景里,”金解释说,以此来回应针对她的某些“剥削宠物”的指责,“如果我们想要尝试一些新事物但它却不乐意,那我们会马上停下来的。在这个问题上我们必须先尽好狗主人的责任,照料好它,之后才能去考虑进一步的打算。”

真正获得成功的网红宠物账号都有一个共同特点:拥有赞助商或是可以通过内容来获取收入。不少公司都很喜欢在这类宠物账号上打广告,毕竟邀请一只宠物做品牌代言人的风险是非常小的。

“从本质上讲,一条狗不会发表什么演说,也不会有种族主义或者性别歧视倾向,”托布说,“这样你就不会碰上某些尴尬局面,名声不至于突然一落千丈,也不会因为狗在主人贴的某张照片里摆了什么奇怪的姿势而遇上麻烦。”

这种品牌营销也延伸到了慈善事业领域,朱莉·斯泰讷和她仅有三磅重的疗愈犬(therapy dog,宠物有时会专门被用来辅助某些疾病的治疗——译注)诺贝尔特(Norbert)也打造出了自己的平台、建立起了广泛的知名度。Nobert the Dog's的品牌定位及愿景,是为互联网带来正能量——它在Instagram上有60万粉丝——我们有理由说这项工作完成得非常出色。

“它的的确确改变了我的生命轨迹,这种改变是全方位的,包括了你能想到的一切途径,”斯泰讷自豪地说,“正是拜诺贝尔特所赐,我才遇见了我的丈夫,有了一个女儿,现在我还新开了一家自己的公司。”

诺贝尔特在医院协助
患者康复

诺贝尔特在医院协助 患者康复

诺贝尔特是吉娃娃、凯恩梗(Cairn Terrier)和拉萨犬(Lhasa Apso)的混血种。斯泰讷2009年时从PetFinder(美国著名宠物网站,主要业务是为无主宠物联系收养事宜——译注)处领养了它,当时它还只有四个月大。在相处磨合了一年以后,诺贝尔特正式成为“持证上岗”的疗愈犬。

它面容可爱、体型小巧而且性情温和,斯泰讷及其母感到它或许会很适合担当童书的主角。秉持这个想法,母女俩于2013年出版了《诺贝尔特:小小的我能做些什么呢?》(Norbert: What Can Little Me Do?)一书,该书后来获得了九项图书大奖,而它也是以诺贝尔特为主角的系列童书中的第一部。

“我兄弟跟我说,人们都很喜欢诺贝尔特,以它为主题的书也很受人们欢迎,我因此决定专门在Facebook上为它开个主页,”斯泰讷回忆道,“我忽然有种醍醐灌顶的感觉,二话不说就去实行这个计划了。我开始分享它的照片,看着人们赞赏它的可爱,是一种很美妙的体验。”

斯泰讷还设法发挥诺贝尔特作为疗愈犬的作用,让它去医院、学校、护养院以及其它类似机构从事志愿工作,以此为那些有需要的人们带去宽慰和爱意。它现在是洛杉矶儿童医院的志愿者。

与其它在Instagram上走红的狗类似,诺贝尔特也得到了多家公司的赞助。它最成功的一次合作经历,乃是与“儿童玩具计划”(Toys for Tots)一同完成的。每卖出一个诺贝尔特的毛绒玩具,便等于向这个计划作一份捐献,目前它收到的捐献已经超过4000笔。

“在考虑跟品牌或公司的合作事宜时,我们首先会搞清楚它是否适合诺贝尔特,看其是否与我们的愿景相一致,”斯泰讷说道,“如果我们相信某些东西是值得分享的,那合作一番自然是大好事。但这肯定不是我们为诺贝尔特开设平台的主要目的。”

除了拥有一只网红狗所带来的一切声名与利益之外,狗主人也非常在意宠物寿命的短暂性。

大部分主人更新的频率是每天一次,尽管他们承认未来的不确定性,但仍希望自家的狗能留下一份可以流传下去的遗产。以温斯顿为例,金已经打算等到它过世的时候为其制作一部纪念性的短片。

“我们的确想到了这一点,但不是出于商业性的考量,”金说道,“温斯顿的账号未来会如何目前还不清楚,但我们肯定会想办法找到尊重和保护其遗产的恰当方式。”

网红宠物账号的主人为其寻找“接班人”,已是一件稀松平常的事情。它们在种类及外貌上一般与“前任”相去不远,待到交接完成,原先的社交媒体账号便会继续向粉丝们提供相关的内容。

“人们已经问过我们是否打算在温斯顿去世后为其找个接班人或同辈,”金说道,“我们并没用那种思路来想问题。我们所知道的一切不过是:有一群爱着温斯顿、并且愿意为其有所投入的铁杆粉丝。”

按托布的说法,这门生意堪称是一个“狗咬狗”的世界。

“网红宠物账号已经不计其数,我觉得这已经有些过饱和了,”他说道,“我不是说它很快会消亡。而是说,并非每个账号都能生产出好的内容,那些散布垃圾信息或是令人厌烦的账号迟早会退出历史舞台。这就跟大部分产业相类似,赢家将会一直兴旺下去。”

尽管在社交媒体上有不少竞争对手,但温斯顿似乎并没意识到发生在自己身上的各种事情,或者说它根本就不在意这一切。这不是说温斯顿就全无动力或毫无焦点。在现实中,它还是紧盯着各种奖赏的,或者说,它在意的是金扔在住所里的网球,能够精准、及时而优雅地把球叼回来,就是它最大的满足。

(来源:界面新闻)

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