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每週一星 | 古怪還是執著?——耐克創始人菲爾·奈特的夢想王國

2016-07-04 14:42:19  来源:亞太日報 【返回列表】

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菲爾·奈特。資料圖

【亞太日報訊】2016年6月30日,耐克創始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)在掌舵公司半個多世紀之後,辭去了集團董事會主席的職務,正式退休。而前一天,耐克公司剛剛發布了最新年度財報:截至5月31日的2016財年,耐克集團營收324億美元,同比增長6%;全年淨利潤37.6億美元。

在交出這樣一份亮眼的成績單之後,菲爾·奈特全身而退。在他身後,是1000美元創辦的企業僅用52年時間成長爲市值超過700億美元商業帝國的傳奇。

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藍帶公司是耐克的前身,是日本虎牌運動鞋在美國的獨家經銷商。資料圖

平庸運動員轉戰生意場

“對于我來說,耐克不僅僅是一家公司,它是我一生的熱情所在。”菲爾·奈特曾說。這份熱情源于他天性中對運動的熱愛。

出生于1938年的奈特在青少年時期曾是一名田徑選手,只是成績始終平平。

1962 年,他獲得斯坦福大學工商管理碩士學位,這段學習經曆將奈特推上了經商之路,也讓他第一次對運動以外的事物産生興趣。

1964 年,奈特和他的大學長跑教練比爾·鮑爾曼各自出資500美元創立了“藍帶公司”, 成為日本虎牌運動鞋在美國的獨家經銷商,開始了最初的創業。這家“藍帶公司”就是耐克的前身。

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耐克的商標設計最初只花費35美元從一位女大學生手中購得。資料圖

隨著公司的飛速發展,經銷商和品牌供貨商之間的矛盾也越發不可調和。1971年,兩位創始人決定脫離與日商的關系,創辦屬于自己的企業。于是,以希臘勝利女神NIKE爲名的新公司正式成立,同時,用35美元請人設計的“鈎號”商標也正式投入使用。

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鮑爾曼負責設計,奈特負責推廣。圖爲鮑爾曼用制作華夫餅時産生的靈感設計鞋底。資料圖

“廣告界的畢加索”將耐克推向世界

如果說擁有設計天賦的鮑爾曼是耐克運動鞋的靈感創意來源,那麽特立獨行的奈特就是耐克公司的營銷推手,他憑著強大的市場嗅覺和極具個性的手法,成功將耐克的品牌文化推向世界,將運動鞋概念帶入時尚領域,而他自己也被美國媒體稱爲“廣告界的畢加索”。

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邁克爾·喬丹對耐克品牌形象的塑造起到了不可估量的作用。資料圖

和阿迪達斯邀請的代言運動員不同,耐克合作的運動員個性強烈、富有進攻性、甚至極具爭議。例如美國田徑傳奇普利方坦、以及被譽爲網壇皇帝的約翰·麥肯羅,他們爲耐克注入極具個性的品牌文化,成功獲得了年輕消費群體的關注。

1984年,耐克邀請到富有個人英雄主義色彩的籃球明星邁克爾·喬丹代言,並推出首次採用氣墊的比賽用籃球鞋Air Jordan 1鞋款。這雙鞋原本因違反著裝條例而受到NBA的禁止,卻成為品牌曝光的大好機會,1個月就在美國賣出40萬雙。

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在耐克首個《Just Do It》電視廣告中,80歲的華爾特·斯塔克跑過金門大橋。資料圖

1988年,公司找來80歲高齡的長跑運動員華爾特·斯塔克,出演首支《Just Do It》系列廣告。如今這句廣告短語已成爲耐克品牌的標志性口號。

在奈特的帶領下,耐克廣告一次又一次從當時衆多平實的功能性推銷廣告中脫穎而出,華盛頓郵報評價說,創意營銷是由耐克和菲爾·奈特開創的,所以今天運動鞋才會被追捧、收藏、談論並注入藝術性,也就是說它們即時尚。

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菲爾·奈特總是戴著一副墨鏡,以“酷”示人。資料圖

古怪的領導人還是執著的夢想家?

在過去的數年間,菲爾·奈特曾三次宣布隱退,又兩次回歸,炒掉自己曾親手任命的接班人。媒體評價他是財富500強公司裏最古怪的領導人之一。但不得不承認,菲爾·奈特爲耐克公司打下了太深的烙印,外部經理人與公司難免有磨合不順之處。

奈特曾說:“這一切的一切絕非只是生意,永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意,那就代表這門生意非常糟糕。”

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耐克于2016年3月推出的HyperAdapt 1.0極具未來感。資料圖

在今年3月的新品發布會上,耐克發布了帶有自動系鞋帶功能的HyperAdapt 1.0。這雙帶有未來感的運動鞋自帶感應芯片,穿上後鞋從兩側收緊,並自帶調節按鈕。耐克稱,研發這雙球鞋花費了10年時間,它最早作爲一個概念産品出現在電影《回到未來》裏。

這雙鞋帶給《回到未來》影迷的振奮與感動遠大于它短期內可帶來的商業回報,一如奈特自始至終所堅持的理念:執著于夢想才是他和耐克的核心精神,而數字的增長、財富的積累更大意義上是附加價值而非刻意所求。

如今,菲爾·奈特終于傳下了接力棒,他把自己在耐克的大部分投票股權授予其兒子的信托基金,而董事局主席一職由現任CEO馬克·帕克接任。關于未來,他曾說,他所能想到的最糟糕的事情是:有朝一日,當他抱著孫子時,孫子問他:“耐克是什麽?”不過就目前來看,這樣的擔心十分多余,耐克業績依舊看好,他親手創造的帝國在體育用品商業領域的地位仍無人能動搖。

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