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来了来了 京东说要做的大事儿终于来了

2017-10-18 10:18:00  来源:亚太日报 【返回列表】

尽管离2017年结束尚有时日,但几乎可以肯定地说,对于中国电商平台而言,今年无疑有着分水岭的意义。

天猫和京东两大中国电商巨头在前几年可能还在犹豫要不要做奢侈品线上销售,时至今日,随着这个商业体系越来越完善,摆在他们眼前的问题估计已经成了怎样做奢侈品线上销售。

据公司官方消息,京东于10月10日正式上线旗下独立运营的全新奢侈品服务平台TOPLIFE,APP应用程式已正式亮相各大应用商店,并向用户开放初版APP公开下载。据悉,各大奢侈品牌会以官方旗舰店的模式入驻TOPLIFE,并逐步实现与品牌线下店铺的上新同步。

TOPLIFE将以专区分类呈现精品品牌,每一个合作品牌在TOPLIFE上都有独立的展示空间,拥有量身定制的官方旗舰店,帮助品牌呈现自身的风格形象。La Perla,Emporio Armani,Rimowa,B&O Play,Ports 1961,Trussardi等合作品牌已先期上线。在此之后,该平台还将与精选的的几家奢侈品牌进行深度合作,推出独家品牌和独家发售系列,借以实现差异化。

眼下内容电商已经成为该领域的重要模式,而TOPLIFE名为“T课堂”的板块就是因此而生,与对于奢侈品、时尚行业有深度认识和见解的KOL、媒体以及机构合作建立专栏,创造独家、多维、调性好的优质内容,并将会持续与品牌方紧密合作。

值得一提的是,TOPLIFE提供区别于普通客服的定制在线客服,京东本身更愿意称他们为时尚顾问,初创团队是从上千名京东客户服务岗位上精选出来。他们首先接了整个奢侈品发展历史以及全品类的培训,目的是让每一为TOPLIFE顾问能够为客户提供优质的服务。其次,由品牌直接培训品牌历史与产品知识,并且在品牌的门店进行观摩,了解奢侈品客户服务标准。在实际操作中,为匹配更好的一对一服务,再次来电消费者会自动转入上次服务的顾问。除此之外,对于TOPLIFE VIP会员,京东也会安排专属顾问服务,他们除了需要掌握专业的知识外,还会在形象、礼仪等方面不断接受培训。

虽然京东的3C,家电等品类的销售业绩依旧增势显著,但京东的眼光早已开始投向更有成长空间的奢侈品领域,而新平台的推出即是转移过程中,一个从量变到质变的转折点。 之所以这么说,是因为不同于入驻在京东网站内部的品牌,TOPLIFE是一个独立的APP平台——你几乎看不到任何关于京东的信息,而这个国内首家全官方奢侈品服务平台,想要做的便是精耕细作于“奢侈品消费者”这一细分领域。

独立平台的孕育是京东一个长久以来的计划,可以说此前的一系列动作都在为这一步做铺垫。

今年4月份的2017年秋冬季上海时装周期间,丁霞就曾现身活动现场,并向界面新闻表示:“奢侈品领域,我们会玩,但是不会用JD.com来覆盖,而是计划推出专门子站式独立产品。”

京东知道,作为时尚产业的新人,要想玩得专业、活得下去,就得针对奢侈品牌的需求和痛点对症下药。

笼统而言,电商本是和奢侈品八字不符的。奢侈品牌的基因天生需要一种“隔离感”,但就目前中国电商的经营模式来看,质量参差不齐的品牌共同出现在一个平台上的景象,很难说服哪个奢侈品牌来入驻,他们在意的是自己苦心经营的品牌形象,而他们需要的是,自己的合作伙伴有着和自己相同的定位和调性。

为了从根本上解决这个痛点,京东首先要将自己的品牌形象重建起来,在时尚界享有最高威望的四大时装周成为他们树立形象的战场。

自2015年起,京东开始赞助独立设计师去到国际时装周上走秀。亟待助力的本土设计师也很看中这一机遇,某个品牌创始人曾向界面新闻表示:“如果我们被选中去米兰走秀,那效果肯定不一样。”

但这更多是面向想要发展中国市场的本土品牌,而奢侈品牌,似乎并不会因此就被说服。

今年3月份,京东商城在原有服饰家居事业部的基础上进行了拆分,成立了时尚事业部。公司意识到,想要服务于细分市场,对应的就要有细分团队,相比于之前还在是时装周上摸索的尝试,此后京东的每一步策略都比以往更加准确而扎实。

因此,京东将眼光放到了更专业的国际品牌和更具潜力的新锐品牌上——在刚刚结束的伦敦时装周上,就都是以“官方首席合作伙伴”的身份出现,并于9月17日、18日连续两天赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌Mary Katratzou与Huishan Zhang。

事实上,在本届伦敦时装周开幕前,京东已与英国时装协会达成合作意向。双方合作关系在9月18日举行的一场晚宴上正式对外宣布:从2018年1月起,京东将与英国时装协会共同推进2018年BFC/Vogue设计师时尚基金项目。

和英国时装协会的官方合作关系无疑是帮京东在时装界打响名号的利器,也不再只是从外围和各个设计师套近乎,而是走进时装周内部的运作机制,成为其中的一员。

目前,已与京东达成合作的英国品牌及机构有Vogue杂志英国版、英国百货公司Harrods、Paul Smith以及Topshop等。

除此之外,京东也完成了今年最引人注目的一项投资。今年6月份,京东以3.97亿美元的金额入股全球两大奢侈品电商之一的Farfetch,是丁霞上任以来最具有突破性的举动,也意味着京东成功打入国际奢侈品电商的竞争格局中。

通过Farfetch,京东能够获得有关国际品牌线上销售的一手数据,更重要的是,凭借Farfetch在海外的知名度和信誉,奢侈品牌开始对京东表现出友好和更强的信任。前几日,奢侈女装品牌Ports 1961就在天猫上独家发售了品牌的胶囊系列。

这关键性的几步走完之后,京东基本上解决了奢侈品牌对于电商的信任问题,推出准备良久的秘密武器TOPLIFE也就成了顺水推舟的事情。

单独分离的新平台为众多奢侈品牌提供了所需要的“隔离感”,将奢侈品消费人群划分出来作为独立群体进行培养,也有利于忠诚度的维持,与此同时,这样一个高端定位APP也能帮助京东摆脱自己“没有时尚基因、3C气质”的刻板印象。当然,京东固有的业务资源在奢侈品电商方面也绝不是一无是处,他们在物流和供应链方面的强大能力是吸引品牌的另一重要因素。

为了合理溢价,奢侈品牌一般会抢着在一线城市的市中心和核心商圈开店,虽说现在二三线城市的消费力大有超过一线城市的势头,但把实体店开到那里去仍要承担很大风险,拥有强大运输能力的电商恰好是奢侈品牌弥补市场空白的利器,帮助奢侈品牌触及到更广的消费群体。

据悉,京东为TOPLIFE配备了高端仓储设施,在上海亚洲一号的嘉定园区,京东投资了兴建的全新设计理念的奢侈品仓。为了满足用户对时效的需求,京东在TOPLIFE商品的配送过程中,开通了航空运输专线和京尊达白手套服务。简单的说,京东就是要让自身平台及其服务也成为“奢侈品”,才能吸引来奢侈品牌。

在京东时尚事业部十分激进地突破市场时,外界难免会拿它和其最大的竞争对手阿里巴巴相比较。

而事实上,阿里巴巴旗下的天猫也的确是京东在此领域的直接竞争对手。由于涉足时间较早,天猫占据了一定的时间优势,但也正是因为在时尚服饰领域涉猎广泛,天猫和淘宝的品牌假货乱象难免会让奢侈品牌望而却步。

今年8月1日,天猫也推出过针对奢侈品的APP,只不是内嵌在天猫APP内部的虚拟APP——Luxury Pavilion,而且并不是所有人都能看到Pavilion的入口,而是经过大数据筛选后,天猫5亿用户中的部分用户定向可见。

这样的设定是否足够用户友好,又是否能获得更多奢侈品牌的青睐,在京东TOPLIFE发布后,似乎更加扑朔迷离了。

(来源:界面新闻)