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真力时2020年把三成表卖给了中国顾客,而它还想吸引更多中国年轻人

2021-01-28 14:00:00  来源:亚太日报 【返回列表】

1月25日,瑞士腕表品牌真力时ZENITH在线发布了2021年最新腕表作品,包括CHRONOMASTER旗舰系列A385复刻版腕表、全新绿色款式的“DEFY 21都市丛林腕表”,以及PILOT飞行员系列TYPE 20计时码表银质特别版。其中,银质特别版TYPE 20计时码将全球限量发行250枚。

在线上发布会中,真力时将2021年称为“CHRONOMASTER旗舰系列”之年。

CHRONOMASTER旗舰系列是真力时历史上的经典之作。最新复刻版运动腕表有了重新设计的外观,并搭载了真力时自主研发的升级版“El Primero 3600型机芯”。

El Primero 3600型机芯动力储备延长至60小时,振频为每小时36000次,能够保证十分之一秒的精准计时。

ZENITH真力时推出全新CHRONOMASTER Sport腕表

真力时是瑞士专业制表品牌,目前隶属于法国奢侈品集团LVMH旗下腕表和珠宝部门。1月25日起,LVMH携真力时与旗下品牌宝格丽Bvlgari和宇舶表Hulbot一起,举办为期一周的线上钟表周。2020年1月,首个LVMH钟表周在迪拜举办。

真力时已有156年历史。1865年,年仅22岁的制表师Georges Favre-Jacot创办了真力时。品牌英文名“Zenith”的原意是“天空中的制高点”。与品牌名字呼应,真力时因其机芯研发能力和制表技术在瑞表历史上享誉盛名。真力时首个自主研发的“El Primero星速机芯”发布于1969年,这是最早发明的高频自动上链机芯之一。

1999年,真力时被LVMH集团收购。得到全球第一大奢侈品巨头的支持,真力时更新了品牌形象,并改革了产品线。其腕表产品接近都市运动风的同时也更加年轻化。如今,真力时是仍坚持自主研发机芯的少数瑞表品牌之一。

真力时 DEFY 21都市丛林腕表

长久以来,真力时始终受到腕表藏家和发烧友的追捧。相较而言,大众对其了解显得多少有些局限。

不过,这一局面正在发生转变。

2020年,中国内地已经成为真力时最赚钱的市场。根据《纽约时报》报道,2020年真力时在内地市场销量占总销量的30%,这有助于弥补品牌在疫情期间遭受的损失。

在此次LVMH线上钟表周期间,真力时首席执行官Julien Tornare在接受界面时尚专访时表示,品牌从2020年夏天开始恢复市场活动,归功于中国内地市场需求旺盛,真力时在去年第三季度恢复产能至疫情前水平。

不过,Tornare强调,真力时2020年在内地市场取得的成绩不是一蹴而就的。“在疫情前几年真力时在内地市场的业绩始终在稳步增长。”

他还提到,“我觉得过去几年的工作有助于真力时品牌形象更新,让我们有机会与新类型的消费者对话。”

过去两三年,的确有越来越多的中国年轻人认识了真力时。这需归功于真力时在产品、营销及渠道工作上的努力。

2019年,真力时推出全新Defy Inventor系列腕表、更新品牌门店形象和并提供新一代的零售体验;2020年,真力时在上海举办品牌展。

2021年1月初,真力时上线官方微信小程序精品店。而早在2017年5月,真力时一次性入驻天猫和京东两个电商平台开设品牌旗舰店。数字渠道被认为是真力时触达年轻消费者的关键渠道。

Julien Tornare告诉界面时尚记者,“如果你在线上没有布局,你无法声称自己是21世纪的品牌,你也没办法跟年轻一代消费者对话。”

布局线上渠道的同时,真力时这两年也在扩展实体零售网络。

通过经销商合作伙伴,真力时在内地开设了更多单一品牌专卖店,目前数量达到37间。

此外,真力时也在稳步新增品牌直营专卖店。目前,真力时在内地有四间直营专卖店,分别开在上海、北京、武汉和西安。

真力时正式进入内地市场的时间在2012年前后。在品牌早期拓展中国市场事,本地腕表经销商是真力时向内地顾客销售腕表主要的渠道。消费者大多时候只能在多品牌腕表零售商店内买到真力时腕表。

值得提到的是,据Tornare介绍,尽管已有电商渠道及直营专卖店网络,经销商仍将是真力时在中国线下渠道非常核心的部分。

“我不觉得人们逃离传统零售模式是好的,我十分相信我们需要在直营门店、代理商门店和数字渠道这三个渠道之间找到平衡。”Tornare说,“代理商是我们渠道策略的支柱,因为他们认识我们的客户几十年了......顾客依然会拥戴多品牌门店,因为他们在那里可以获得中肯的建议。”

真力时CHRONOMASTER旗舰系列A385复刻版腕表

渠道策略的变化往往跟随着产品策略和品牌定位的变化,而这些变化又与管理层的变化密切相关。

2017年,Julien Tornare正式上任首席执行官一职。此前,Tornare在江诗丹顿(Vacheron Constantin)供职17年,离任前在江诗丹顿亚太区负责人的位置上坐了六年。

Julien Tornare上任后采取了一系列措施来年轻化品牌形象。他在2019年接受《纽约时报》采访时提到,他十分认可前任Jean-Claude Biver为真力时转型定下的基调,同时认为品牌在21世纪前十五年的形象过于传统和保守,“不够性感”。

在Tornare之前,Biver代理真力时首席执行官一职长达三年,他在高端腕表领域经验丰富,曾成功地把大众市场营销策略运用到宝珀(Blancpain)、欧米伽(Omega)和宇舶表(Hublot)等奢侈品腕表品牌当中。

因此,真力时开始启动品牌代言人营销策略,签约美国饶舌歌手和唱片制作人Swizz Beatz和中国香港歌手陈奕迅担任品牌代言人。此举意在触达更为广泛的大众消费者,其中当然包括有潜力的中国年轻一代。

年轻化品牌形象需要产品革新和定价调整做支持。这四年来,真力时在公开场合谈到最多的就是改革后的腕表产品在传统与创新之间寻得平衡。

2019年,真力时推出全新Defy Inventor系列复杂功能腕表,这款腕表搭载真力时自主研发的升级版机芯,把计时精准度提高到新的高度。而近几年推出的真力时PILOT飞行员系列,也是在致敬航空计时器的传统之时,在外观设计上作出改变,更符合当今都市男性的审美。

ZENITH真力时PILOT飞行员系列TYPE 20计时码表银质特别版

在2021年1月品牌于上海办的一场公开活动上,真力时的一位销售工作人员告诉界面时尚,品牌目前主攻5万至10万元人民币价格区间的腕表产品,而能够负担得起这个价格带的内地消费者正好偏好潮流运动风。

这正是真力时目前的产品定价策略。Julien Tornare在前述《纽约时报》采访中表示,要想抓住新一代中国腕表消费者,不能再销售极其昂贵的腕表。“真力时在继续生产高端复杂功能腕表的同时,带动价格在五千瑞郎(约合36000元人民币)及以上的入门级腕表。”

如今,运动风格腕表已经席卷整个专业制表行业,就像LVMH集团自家的宇舶表和泰格豪雅同样向潮流运动风靠拢。这无疑意味着愈发激烈的市场竞争。

Julien Tornare认为,“正宗”是进入当代腕表市场的巨大竞争优势。

“现在有多少品牌敢说自己是完全正宗的高级腕表品牌?100%正宗意味着腕表从机芯到设计到生产全部需要由品牌自主完成。”他说。

在行业人士看来,真力时腕表搭载自产机芯,同时定价又比其他竞争对手亲民,这样的组合才是该品牌核心竞争力之一。一位腕表行业从业者告诉界面时尚,“像真力时的飞行员系列、Defy系列,性价比都较高。”

真力时DEFY 21都市丛林腕表

谈及接下来在中国市场的规划,Tornare表示将加强在中国市场的门店覆盖面。未来两到三年,真力时将在北京、上海和杭州等一线或准一线城市开设更多品牌旗舰店,有些是与经销商合作开设的专卖店,有些是直接在零售商内设置的品牌柜台。

与此同时,真力时将在更多中国城市举办品牌展览,主动靠近低线城市的潜在消费者。“在未来两到三年更多地渗透至中国市场,这真的是我的目标。”Tornare说。

事实上,中国内地市场不光对真力时至关重要,对于大多数瑞表品牌而言皆如是——中国内地在2020年已经超越中国香港,成为瑞士腕表出口的最大市场。

因此,至少从短期来看,加大对中国腕表市场的投资无疑是明智的做法。Julien Tornare告诉界面时尚,“在诸多因素的推动下,中国无疑是拉动真力时业绩增长的引擎。而且我们知道,我们在中国还有非常大的增长空间。”

但在中国内地市场之外,真力时也会保持对其他关键市场的投资。以美国市场为例,在美国疫情持续严峻的情况下,2020年第四季度真力时在美国市场实现了同比双位数的增长。Tornare表示,在中国和中国以外的其他市场取得平衡十分关键。

(来源:界面新闻)