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午时的上海网红路段武康路上人流渐少，但拐入中段的安福路，许多提着Brandy Melville深蓝购物袋的女生便三三两两地出现了。
Brandy Melville是意大利时尚品牌，常被称作BM。BM的门脸在整条街上并不显眼，却是最热闹的那一个。在这栋2层小楼里，熙熙攘攘的女孩们聚在一起挑拣、试衣间外永远排着长队。
或许很多人对品牌名没什么印象，但很可能已经在抖音和小红书上不止一次刷到过它。
BM的标志性风格是露肚脐的短上衣、格子短裙、小外搭，配着简约的印花和字母，走青春、田园路线。它的消费者基本都是20-25岁的女孩。
BM在美国和欧洲等地布局零售十年后进入中国，上海门店是去年9月开出的首个、也是目前唯一一家中国内地门店。
或许是季节原因，去年BM刚进入中国市场时还没这么火爆。但随着入夏和疫情转好，女孩们衣橱里小而短的BM风便再也藏不住了。
加上短视频的流行，抖音上BM相关话题的播放量已经上亿，小红书上关于BM也有8万多篇内容。其中最热门的话题就包括BM门口的美女消费者和帅哥收银员等。
这让上海店里带着女儿来买衣服的妈妈也多了起来。界面时尚在店里就观察到，一位妈妈迅速翻看几个货架后，高兴地喊：“快过来，这个是不是就是你在抖音上看到的那件！”
如果只是普通的快时尚品牌，BM还不足以引起这么多关注。况且BM的设计并不出挑，很多款式在淘宝也能找到。
它之所以这么火，是因为有“身材限制”这张引人注意的牌。
BM的产品几乎都只有一个小号尺码，类似于中国的S码和XS码。大面积露腰、腿、肩膀的款式比较多，基本没有蝴蝶袖、蓬蓬裙等遮肉的设计。如果不是高瘦女孩，很难穿得好看。
这也是为什么，在BM上海店里很难看到微胖女生。即便如此，还有女孩会边选衣服边小声地和同伴说：“这个尺码是不是很过分？我可能穿不下。”
但穿得下的人会非常享受其中，并以“BM女孩”自居。这位BM风格的形成提供了心理归属。
她们冲进所有社交媒体平台，发BM开箱、试穿的视频和照片，并且毫不掩饰对品牌的喜爱。评论区基本是羡慕之声，觉得自己穿不下是件惋惜事，需要减肥。网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”，按照上面的数据，身高1米7、体重100斤的女孩才是最适合BM的人。
“One Size Fits All（一个尺码适合所有人）”一直是BM的理念。细想其实并不成立，品牌只是巧妙地转换了关于客群定位的说辞。毕竟控制了SKU，也就控制了库存，从盈利角度来讲是个好办法。BM还曾在接受媒体采访时表示，就算穿不下BM的衣服，也可以在店里买包包、耳环等配饰。这种理念诠释显得有些无力。
因此过去几年，海外市场一直有观点抨击BM这个理念，认为作为一个服装品牌却没有鼓励身材包容性，也违背了行业规则。
来到中国后也出现了一些负面评价。有小红书用户发帖称“意识到BM狭隘的审美价值观后，不会再穿BM。”微博上也有人认为BM和反手摸肚脐、A4腰、直角肩等崇尚瘦的做法一样，不值得大肆宣扬。甚至对追捧BM的现象心生反感，把BM和之前流行过一段时间的“全员恶人”slogan视为同类。
但从营销角度来看，它精准的定位反而有不错的效果，抓住了大多数人仍追求纤瘦的、社交媒体上秀优越感的心理。
尤其是在中国市场，《青春有你》等选秀节目再次带来了新的“女团”风格审美。选手们白瘦的身材和青春活泼的样子不断曝光，粉丝们pick他们的同时，这种女团形象逐渐被打上“美好”的标签，让粉丝也想成为她们那样的人。而BM风格和女团风十分接近，这是它影响力得以快速扩大的好时机。
据轻量级内容发行平台Medium数据，预计BM在2018年销量约为3亿美元（约合人民币21亿元）。以BM现在的受欢迎程度来看，新开拓的中国内地市场会成为强劲的业绩增长点。
虽然BM是瘦子天堂，但大码女装并不想放过这个机会，开始主动为BM风“补齐”尺码。
杭州一大码女装电商公司对界面时尚表示，大约从3月中下旬开始，旗下女装店开始做BM风格的衣服，其实就是短款的上衣搭配半身裙或短裤。“这些款式卖得还不错，大码女生也有上半身不胖的，可以尝试，就看敢不敢穿了。”现在打开淘宝，还能看到教大码女孩穿搭出BM风的内容。
然而在目前的审美观念下，大多数普通身材女孩还是不敢轻易尝试。
曾在美国留学的Kelly对界面时尚表示，之前听说BM要在内地开店，很多同学都疯狂了。
关于BM面对的指责，她认为并不能全怪品牌，和所处环境的审美观也有关系。她曾在美国的BM店里看到很多高白瘦女孩，也见过普通身材的顾客。而她回国后，买过的BM都被闲置了。“现在只敢出国的时候穿，因为在国外露一点肚子、胖一点穿没关系，可是国内就会有眼神审视你。”
抛开产品，它的策略也显得有些老套。
在上海店中可以看到很多高颜值店员，有男有女。很多顾客会悄悄给他们拍照，发到社交媒体上。这种方式曾在美国主打年轻客群的时尚品牌Abercrombie & Fitch见到过，但Abercrombie & Fitch的生意和影响力早已开始走下坡路，性感营销也被淘汰。证明这个招数很难对业绩产生刺激。
不得不承认，虽然时尚行业近两年大加推崇身材包容性，就连模特界也在改变观念，鼓励模特再胖一些，但高矮胖瘦至今仍在激烈交战。只要BM关于产品的核心策略不变，口碑就很难转圜。