新西蘭：奶粉廣告 字字推敲

【亞太日報駐惠靈頓者宿亮 田野】在關乎嬰兒健康的配方奶粉廣告問題上，新西蘭人絕不含糊，甚至可以用較真來形容。

２０１０年前後，某品牌嬰兒配方奶粉廣告出現在新西蘭報紙上，宣稱提供“現有最好、最健康的嬰兒配方奶粉，廠家標誌下的標語是“為了超級基因。新西蘭居民懷特看到廣告後質疑：廠家如何證明產品“最好、最健康？又怎樣證明它能夠影響嬰兒的基因？

新西蘭廣告標準局下屬審查委員會接到懷特投訴後，認定這一廣告違反了新西蘭食品廣告守則的相關規定，廣告中“最好、最健康的表述完全沒有依據，可能誤導消費者。而廣告中涉及基因的標語同樣屬於誤導消費者的說法。

由於這一品牌奶粉隨後在新西蘭退市，廣告標準局沒有追究廠家責任。刊登廣告的ＡＰＮ新聞傳播公司公開認錯，稱旗下報紙在刊登廣告時未查詢食品廣告守則，的確違反規定，已經提醒涉事工作人員，並希望今後廣告標準局為公司開展內部培訓。

某著名品牌金裝嬰兒配方奶粉曾經歷過消費者投訴其廣告、廣告標準局審查一波三折的故事。最初，消費者投訴這一品牌在廣告中強調配方奶粉中葉黃素成分對嬰兒視力的作用，稱這種說法沒有足夠的依據。

這一品牌隨即準備大量學術文章等材料應訴，稱在面對普通消費者的廣告中沒必要展示足夠的科學證據。審查委員會起初認定廣告有誤導消費之嫌，可能會使消費者認定視覺健康必須通過這種成分才能得以保障。上訴委員會在經過調查後，最終裁定這一廣告沒有違規，原因是廣告中使用了“幫助保護視覺健康、“可能保護成長中的眼睛等字眼，軟化了廣告的絕對色彩，在這一意義上避免對消費者產生誤導。

嬰兒配方奶粉關乎一代人的健康，新西蘭人就是這麼字字推敲、句句較真。

新西蘭廣告標準局成立於１９７３年，是廣告行業自律機構，其頒布的廣告行為準則是業內最重要的實踐執行標準。廣告標準局２０１０年公佈《食品廣告準則》，規定了兩大食品廣告原則。首先，廣告方對消費者和社會負有責任，特別是對食品營養成分和健康功用的表述應適用高標準。這意味著產品要準確表達信息，不能宣稱產品可以替代平衡膳食。

其次，廣告不能用暗示性、模棱兩可的語言，不能故意遺漏信息或誇大功用，不能誤導或欺騙消費者。這意味著廣告必須從事實出發，不能利用消費者的知識漏洞去宣傳產品。

具體到嬰兒配方奶粉產業，新西蘭行業組織嬰兒營養委員會根據廣告標準局及政府食品衛生主管部門的要求，制定了嬰兒配方奶粉的廣告規範。規範明確指出，嬰兒配方奶粉的宣傳和標簽都必須點明母乳餵養的重要性，說明在嬰兒成長初期，嬰兒配方奶粉和其他母乳替代物只是在無法實現母乳餵養時的替代辦法。

同時，嬰兒配方奶粉產品在市場行銷中也存在諸多限制。例如，銷售人員不得主動與孕婦直接聯繫或贈送樣品，因為這樣可能會導致孕婦潛移默化受影響而放棄母乳餵養；銷售人員在受到關於產品功能的問詢時，必須在社會衛生工作人員的指導下準確表達產品信息。

就嬰兒配方奶粉的廣告宣傳，除廣告標準局外，新西蘭衛生部也會隨時監督各生產商的行為，並接受消費者的投訴，處罰違規廣告。

一些新西蘭乳業從業人士告訴新華社記者，嬰幼兒配方奶粉最初以藥品形式出現，這種背景也決定產品的廣告和包裝“不能煽情、“不敢花哨。特別是嬰幼兒配方奶粉包裝不許出現母嬰形象，以免造成鼓動性消費的心理暗示。（完）