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Supreme x the North Face 2016春夏系列 圖片來源：Supreme
英國倫敦——數十年來，主打産品創新與性能卓越的實用裝備，如防水風衣、堅實羊毛織物與打蠟棉背囊的戶外品牌，瞄准的核心群體是中年登山和戶外運動愛好者。但The North Face、Columbia、Canada Goose與Penfield等品牌近來也與街頭品牌聯手合作，將目標瞄准了都市年輕消費群體，也一路捕獲Kanye West、Drake、A$AP Rocky等不少知名粉絲。
2007年秋冬系列，The North Face發布其與街頭品牌Supreme的首次聯名合作外套系列，包括對該戶外品牌經典巅峰系列（Summit Series）外套的兩個新版本。合作款單品在The North Face的經典裝備基礎之上更強調其風格設計，開售後數分鍾便宣告售罄，同時也開啓了兩個品牌長達10年之久、連續17個時裝季的合作。二者最新的2016春夏合作款防水夾克，目前在eBay和男裝奢侈品零售網站Grailed上報價分別爲935美元與910美元——已是該夾克零售價388美元的兩倍還多。2016年The North Face還在歐洲推出自營的街頭潮流黑標副線Black Label，與其2003年在日本推出的紫標Purple Label達成平衡。
2014年，根據市場調研公司WeConnect的估計：都市時裝市場價值高達750美元，而The North Face並非唯一瞄准該市場的戶外品牌。2014年以來，Canada Goose也與說唱歌手Drake的街頭品牌OVO合作並“改造”其廣受歡迎的單品；去年12月，Columbia也開始與紐約小衆街頭品牌商店Kith創始人Ronnie Fieg進行合作款産品設計。
“想要和之前從未接觸的另一個受衆開啓對話，聯名合作款很能派上用場了，”Penfield營銷負責人Gene Chui表示，該戶外品牌最出名的産品要數羽絨夾克，自從2000年初便與Stüssy、Wood Wood、A Life等當代街頭品牌與零售商聯手合作。“我們能與年輕消費者們一同進行試驗，同時依舊保證我們的經典款銷售。這些經典款爲品牌帶來了最多營收，我們熱愛經典戶外裝備的消費者們也希望曆史得到傳承。”他說。
我們能與年輕消費者們一同進行試驗。
對戶外品牌來說，街頭品牌能爲其帶來新的增長杠杆——而他們很難從傳統消費群體中獲得這點。他們的傳統顧客更重視長久耐穿、無明顯潮流趨勢的産品。“我們原本的老一代目標群體基本處于‘補貨模式’，也就是僅當衣服磨破穿壞了，才會購買新裝，因此形成的購買周期相對較長。”市場調查公司NPD集團首席零售業分析師Marshal Cohen表示，“而年輕一代處于‘建設模式’，所以他們的購買周期相對更短。”他補充道。去年，Columbia營收增長了11%至23.3億美元，而The North Face、專業箱包品牌Eastpak、Vans、Wrangler、7 For All Mankind的母公司VF Corporation集團，則錄得124億美元銷售額。
與街頭品牌進行聯名合作，也是讓戶外品牌拿下未來客戶群的好機會。“基本上，我認爲都市消費人群將轉化成爲這樣的顧客群體：15歲的時候，他們在聯名合作中購買並開始信任這個品牌；到了30對，他們會開始購買該品牌主線的夾克。這樣就培養品牌顧客的忠誠度，”時尚趨勢預測和分析服務機構WGSN資深男裝編輯Jian DeLeon說道。而Chui也十分贊同，表示近年來Penfield一直關注街頭品牌消費者，“確保他們在年紀漸長時，能逐漸移向戶外品牌的經典産品系列。”
Penfield 2016春夏系列 圖片來源：Juanma Jsme爲Penfield提供
“近幾個時裝季，我們已在年輕消費人群中觀察到對注重技術的戶外裝備的需求。”Harvey Nichols百貨男裝部主管Darren Skey表示。The North Face、Canada Goose、Arc’teryx等傳統戶外裝備品牌，與Fear of God、Hood by Air、Off-White等街頭品牌就被安排在該百貨同一樓層。
DeLeon認爲，戶外品牌實用耐穿的特性與街頭文化之間不無聯系，最早可追溯到1980年代。“比如在紐約城毒販文化中，他們身上的衣服雖然看起來很破舊，”他說，“但真要你在角落裏呆上一整天，你肯定也想穿保暖的衣服和舒服的球鞋。”
但將目標瞄准更年輕、更酷的消費者，也存在品牌疏離核心客戶的風險。“你必須很小心。比如Timberland，朝著‘街頭潮流’走太過頭了，最終被大家遺忘，失去原本的核心群體，”Cohen指出。確實如此，2011年Timberland被VF集團收購前，這家專注鞋履的戶外品牌轉向街頭潮流領域後，其核心客戶對此舉興趣不大，導致其營收從2006年的15.7億美元下跌至12.9億美元。
Penfield的Gene Chui表示，這其中的關鍵在于戶外品牌對兩個目標消費群體的傳訊方式要有明確區分：“年輕消費群體主要攻線上渠道，而年長一些顧客們還是比較信任印刷媒體，”他說。Cohen也表示贊同：“要將同樣的品牌成功販售給不同世代的消費群體，就是要將相同訊息，用兩種不同的語言傳遞出去並進行對路的市場營銷。”
來源：時裝商業評論網