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文 | 亞太日報特約評論員 劉旸
細心的觀衆可能會發現，與兩年前巴西足球世界杯上隨處可見的場地硬廣告和各種植入性軟廣告不同，裏約奧運會上似乎很少看到露骨的“奧運營銷”。比賽場地上除了計時器，幾乎看不到明顯的體育品牌標識；國際奧委會公共直播信號裏完全沒有廣告；電視裏能看到的裏約城市景觀也回避了大量當地商品標志……難道裏約奧運抛棄了廣告？
其實，裏約奧運會的商業味道在某些方面甚至比從前更濃。運動員除了入場儀式、頒獎儀式穿上贊助商服裝外，比賽服的品牌標識也比以前尺寸更大、更顯眼。想必是國際奧委會出于裏約奧組委財務狀況方面的考慮，做出的又一讓步吧。
圖爲2016年裏約奧運會田徑男子1500米決賽。
奧運會在商業化進程上不斷向前試探，和它幼年相比，商業元素已經令其變得難以認識，但和其他國際大型賽事相比，它仍然保持著最謹慎克制的態度，仍然維系這奧林匹克運動最原始純潔的初衷。
如果現代奧運會創始人顧拜旦重回人間，他也許完全能接受裏約的辦賽能力，但奧運會的兩大變化也許能把他再氣死回去：一個是參賽選手高度職業化，一個是賽事組織高度商業化。業余主義和奧林匹克運動不受商業利益擺布是老人家至死不渝的堅守。
顧拜旦去世的那一天，也就是1937年9月2日，在美國伊利諾伊州誕生一個小男孩，他就是後來改變奧林匹克運動命運的“奧運營銷鼻祖”——1984洛杉矶奧組委主席尤伯羅斯。這大概是上天安排的一個巧合，在一個時代終結的同時，另一個時代的領袖應運而生。
資料圖：被譽爲奧運會“商業之父”的尤伯羅斯。
在1984年之前，奧運會雖然不是百分之百的“純潔”，但大部分辦賽資金來自政府資助。商業贊助是遭到排斥的。裏約奧運會開幕式上，裁判員穿著361°服裝宣誓，特寫鏡頭定在361°上足足20秒，這樣的事情從前絕無可能發生。
第二次世界大戰後，舉辦奧運會的費用越來越高。1964年東京奧運會在“奢華辦賽”上開了不好的頭，1972年慕尼黑奧運會上的“劫持血案”令此後的奧運會安保費用節節攀升。終于，1976年蒙特利爾奧運會撐不住了，出現10多億美元的巨額虧空。爲了15天的奧運會，當地負債20年。“蒙特利爾陷阱”使奧林匹克運動面臨前所未有的危機和挑戰，1980年莫斯科奧運會甚至花掉90億美元。
資料圖：1980年莫斯科奧運會。
國際奧委會第五任主席布倫戴奇極端保守的思路爲他的繼任者基拉甯留下個不好收拾的攤子，後者在面對“蒙特利爾陷阱”和西方抵制的莫斯科奧運會等問題上無力回天。面對一個即將破産的國際組織，薩馬蘭奇力排衆議，在商業化道路上“改革開放”，給了尤伯羅斯一次機會，後者創造了一個運營奧林匹克的“永動機”。
1984年，除了洛杉矶，已經沒有城市敢申辦奧運會。尤伯羅斯不用政府一分錢，開源節流兩手抓，兩手都很硬：一方面不建設新場館、不搞“白象工程”，不蓋奧運村，將現有的設施利用起來；一方面拉贊助商，最大的突破是把電視轉播版權高價賣給電視台，打破了電視台不花錢就能播體育比賽的慣例。1956年國際奧委會執委會會議上，對電視直播毫不上心的布倫戴奇曾自負地說，“奧運會在過去60年沒有電視的情況下也過得不錯，相信我，我們還可以這樣再撐60年！”
事實證明布倫戴奇多麽短視。薩馬蘭奇上任後第一個奧運會電視直播權談判（1988年卡爾加裏冬奧會）就出現了ABC、NBC、CBS的“蠍子之爭”，最終賣出幾億美元的天價。此後，在奧運會主辦城市揭曉前，電視直播版權都被高價打包拍賣。國際奧委會不顧保守人士的批評，而且做出了至今都沒有改變的決定：奧運會賽事要免費向公衆直播，盡量讓所有人無障礙、無差別地享受屬于全人類的體育盛事。
前奧委會主席薩馬蘭奇
除了電視版權，國際奧委會的頂級合作夥伴和贊助商也是收入的重要來源。“TOP計劃”籠絡了業務遍及全球的跨國公司，國際奧委會將爲他們提供全球的整合營銷方案。“奧運真貌”計劃將把東道主城市的魅力與奧運品牌標識完美結合，既可以提升當地美譽度，促進當地旅遊、餐飲等行業發展，也可以避免各種小品牌借路營銷打擦邊球。
爲了保證動辄數以億計的大贊助商的權益，國際奧委會不得不花很多力氣整治形形色色的隱性侵權。爲了防止贊助商店大欺客，國際奧委會也經常會在同類競爭品牌間遊走，“拉一家、打一家”。柯達與富士、耐克與銳步、美國運通與維薩（VISA）都曾在奧運會營銷賽場上“殺得刺刀見紅”，國際奧委會“樂見其成”。
在做買賣這條路上，奧運會也曾偏離軌道。亞特蘭大奧運會是奧運史上公認“走得最遠”的一次，用湯姆·克魯斯主演的關于體育經紀人影片《甜心先生》中的一句台詞概括，“讓我看到錢！”城市主人恨不得在17天內收回所有開支。他們瘋狂地出售攤位，在奧運特許商品上不加選擇，把城市很多公共資源都讓渡給贊助商。亞特蘭大奧組委傳播總監亞波羅沒好氣地總結道，“城市看上去就像服用了興奮劑的小城市大狂歡，像個三流的廉價旅店！”
圖爲裏約奧運會開幕式。
在國際奧委會遭遇信譽危機時，比如鹽湖城冬奧會申辦賄選醜聞中，他們還要極力挽留贊助商，這是他們度過危機的重要支持。現代奧林匹克運動發展中，爲什麽會出現對待商業支持完全不同的兩種態度和發展思路呢？
顧拜旦理想的初衷是避免比賽被利益操控，讓運動員在高尚情操地鼓舞下，在純粹的環境中競賽，而不是爲了獎金。在面對越來越“發福”的賽事體量，組織者在保持不了業余性的同時，也必須有新的模式來解決生存之道。
“尤伯羅斯模式”讓主辦城市重新嘗到奧林匹克的甜頭。國際奧委會在商業化過程中，實現了財務獨立，在與各國政府和主辦城市的協調交往中，引導力更強，不必像早期那樣受制于人，有求于人，減少奧運會受到的政治幹涉，同時將資金引導和反哺給各國青少年和殘疾人體育事業。
8月5日，巴西裏約熱內盧馬拉卡納體育場舉行第31屆夏季奧林匹克運動會開幕式。
奧運會商業化進程不可避免地開辟了各國比拼的第二戰場。競賽者不是運動員，而是企業主。這次奧運會男籃決賽在“夢十二”美國和兩年前世界杯決賽的老對手塞爾維亞之間展開。球迷除了關注場上NBA球星外，還有兩家中國企業對比賽格外關心。一個是簽約神射手克雷·湯姆森的安踏，還有一個是簽約了整個塞爾維亞男籃的匹克。這種無處不在的“商業對決”看起來也別有一番風味。
作者簡介：
劉旸，專業體育媒體人，曾參加北京田徑世錦賽、中羽公開賽、國際舉聯大獎賽等賽事報道。裏約奧運會前夕，主持大型視頻專題節目《口述奧運》。
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